Chanel tăng giá toàn cầu cho một số túi xách cổ điển của mình lên gần 2/3 kể từ cuối năm 2019.

Một phát ngôn viên cho biết, việc tăng giá này là để đối phó với những biến động tỷ giá hối đoái không xác định, những thay đổi trong chi phí sản xuất và để đảm bảo túi xách của hãng có giá tương đương trên toàn thế giới. Thế nhưng, các nhà phân tích và giám đốc điều hành lĩnh vực xa xỉ cho rằng, mức độ gia tăng báo hiệu một chiến lược công ty tích cực; khẳng định quyền kiểm soát đối với một trong những sản phẩm phổ biến nhất của thương hiệu trong khi nhắm vào các đối thủ cao cấp hơn.

Có thể nói, kể từ tháng 11 năm 2019, giá của chiếc túi nhỏ nắp gập cổ điển của Chanel tại Mỹ tăng 60% lên 8.200 USD, theo dữ liệu do nhà phân tích Kathryn Parker của Jefferies Group tổng hợp. Phiên bản lớn của chiếc túi xách 2.55 hiện có giá 9.500 USD ở Mỹ sau đợt tăng giá mới nhất của Chanel, đây là lần thứ tư tăng giá của thương hiệu trong hai năm. Túi xách 2.55 từng có giá 7.400 USD vào tháng 6, theo Parker.

Charles Gorra, giám đốc điều hành của Rebag, chuyên bán những chiếc ví xa xỉ qua sử dụng, cho biết sự thúc đẩy này có thể nhằm mục đích làm cho các sản phẩm của Chanel trở nên độc quyền hơn, để có được chỗ đứng trên thị trường túi xách xa xỉ - giống như túi xách mang tính biểu tượng Birkin và Kelly của Hermes.

Một chiếc túi Flap Bag cỡ trung của Chanel ở Pháp hiện có giá 7.800 euro (8.800 USD), thấp hơn 100 euro so với chiếc Birkin 30 bằng da bê Togo của Hermes.

Gorra cho biết ,Chanel đang phấn đấu “trở thành một phần của thế giới Hermes và không thuộc thế giới của Gucci và Louis Vuitton”. Họ đang cố gắng trở nên cao cấp hơn."

Tính phổ biến so với tính độc quyền

Ngoài việc làm cho các sản phẩm của mình trở nên đắt đỏ hơn, Chanel còn giảm số lượng túi xách mà khách hàng có thể mua cùng một lúc, mặc dù các giới hạn dường như không nhất quán.

Tại Paris, một trợ lý bán hàng của Chanel nói với phóng viên Bloomberg News, rằng khách hàng chỉ được phép mua một chiếc túi tại một thời điểm và phải đợi hai tháng trước khi mua một chiếc túi khác. Ở New York, sẽ có giới hạn hàng tháng đối với việc mua một số kiểu dáng cổ điển nhất định, trong khi các phóng viên ở Hồng Kông và Thượng Hải cho biết là không có giới hạn nào.

Ines Ennaji, giám đốc phát triển kinh doanh tại Luxurynsight có trụ sở tại Paris, cho biết: “Bằng cách tăng mong muốn, họ sẽ có lý do để biện minh cho việc tăng giá của mình”.

Chuyên gia marketing tại trường kinh doanh HEC Paris cho biết: “Giới hạn mua hàng và việc tăng giá của Chanel giống như nói với người tiêu dùng rằng nếu bạn có thể mua một chiếc túi xách thì bạn đã thuộc về câu lạc bộ. Những chiếc túi mang tính biểu tượng của hãng là những sản phẩm bán chạy nhất”.

Song, những dấu hiệu ban đầu cho thấy những thay đổi của Chanel đang khiến một số người mua hàng khó chịu, đồng thời lôi kéo những người khác mua ngay bây giờ để tránh tăng giá trong tương lai.

Ingrid Chua, một cộng tác viên của tạp chí Vogue Hong Kong có tài khoản Instagram Bag Hag có gần 60.000 người theo dõi cho biết: “Tôi đã trở nên khá bất bình với thương hiệu này. Cô cho biết da trên những chiếc túi của Chanel có cảm giác thô kệch hơn trong những năm gần đây; vì có một lớp phủ dày hơn nhằm mục đích bảo vệ khỏi bụi bẩn và trầy xước.”

Giá cả tăng cao khiến Carol Gong, người thường xuyên mua các sản phẩm xa xỉ ở Hong Kong, ít có khả năng mua Chanel hơn. “Nếu tôi có thể mua được một chiếc, tôi thà mua một chiếc túi Lindy của Hermes, được cung cấp với giá tương tự,” cô nói.

Erwan Rambourg, trưởng bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của HSBC, cho rằng việc Chanel tăng giá là để xây dựng thương hiệu hơn là cạnh tranh.

“Điều đó liên quan đến những gì họ tin là tài sản thương hiệu của họ; và cũng như mức độ lo lắng của họ về sự phổ biến này,” Rambourg nói. Ông nói thêm rằng công ty không "muốn tất cả mọi người mang cùng một chiếc túi xách, bởi vì điều đó làm giảm giá trị của chính chiếc túi xách đó."

Tuy nhiên, có những lời cảnh báo từ khu vực cao cấp về tác động của các đợt tăng giá liên tiếp, Rambourg lưu ý. Vài năm trước, IWC Schaffhausen, thuộc sở hữu của tập đoàn xa xỉ Thụy Sĩ Cie Financiere Richemont SA, đã nâng giá thành đồng hồ của mình lên đáng kể. Người tiêu dùng đã quay trở lại, buộc IWC phải giảm giá và tung ra phiên bản thép dễ tiếp cận hơn của một trong những chiếc đồng hồ của mình, ông nói.

Bỏ lỡ cơ hội

Trong thế giới thời trang, Chanel là một trong số ít công ty không tham gia ở quần áo và túi xách; mặc dù hãng có bán mỹ phẩm và kính râm trên trang web của mình.

Khi nhu cầu trực tuyến về túi xách sang trọng tăng cao trong thời kỳ đại dịch, Chanel bỏ lỡ sự tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ, không giống các công ty cùng ngành như Hermes và LVMH, đơn vị thời trang và hàng da, bao gồm Louis Vuitton và Dior.

Chanel do tư nhân nắm giữ, do anh em nhà tỷ phú Wertheimer kiểm soát, báo cáo doanh thu giảm 18% và lợi nhuận hoạt động giảm 41% vào năm 2020, so với mức giảm 6% doanh thu và 15% lợi nhuận hoạt động của Hermes. Đầu tháng này, Chanel đã bổ nhiệm Leena Nair, một giám đốc điều hành của Unilever, làm giám đốc điều hành bắt đầu từ tháng 1/2022.

Parker, nhà phân tích của Jefferies, nói rằng Chanel đang cố gắng tìm cách bù đắp cho sự sụt giảm doanh thu đó. "Một phần của nơi họ có thể thu hẹp khoảng cách với các thương hiệu khác có thương mại điện tử là giá cả."

Thị trường thứ cấp chưa đạt

Seth Weisser, giám đốc điều hành của đại lý bán lẻ hàng xa xỉ What Goes Around Comes Around có trụ sở tại New York, cho biết một hệ quả của việc tăng giá của Chanel là làm tăng giá túi xách của họ trên thị trường thứ cấp. Chanel đã kiện công ty vì quảng cáo sai và vi phạm nhãn hiệu, các cáo buộc mà nền tảng bán lại phủ nhận. Chanel từ chối bình luận về vụ kiện.

Weisser cho biết anh có thể bán những chiếc túi Chanel có tuổi đời từ 10 năm trở lên với giá cao hơn giá ban đầu, một phần là do nhiều kiểu dáng đã ngừng sản xuất. Ông nói: “Không phải tất cả các túi Chanel đều giống nhau. Nhu cầu tùy thuộc vào màu sắc, mô hình và kích thước. Weisser cho biết, trong số những chiếc ví mà Chanel đã sản xuất trong vài năm qua, khoảng một nửa trong số đó bán thấp hơn giá thị trường sơ cấp.

Ngược lại, người bán lại có thể tin tưởng vào những chiếc túi được săn lùng nhiều nhất của Hermes để liên tục bán được với giá cao hơn giá ban đầu của chúng. Chiếc túi đắt nhất từng được đấu giá là chiếc túi Kelly da cá sấu của Hermes bán trên nền tảng bán lại Vestiaire Collective vào tháng trước với giá 4 triệu đô la Hồng Kông. Trong khi chiếc túi Chanel đắt nhất trong buổi đấu giá tương tự được bán với giá 125.000 đô la Hồng Kông.

Bertrand Peyrat, giám đốc cung ứng tại Vestiaire Collective, cho biết: “Chanel có lẽ rất muốn đưa các mẫu 2.55 và Timeless ngang hàng với Birkin và Kelly của Hermès. Nhưng đánh giá thị trường thứ cấp cho Chanel vẫn chưa có.”

Chuyển ngữ: Phong

Nguồn: BoF