Trong 2 năm qua, Chanel dường như đang liên kết chặt chẽ với các địa điểm như Rue Cambon và khách sạn Ritz, nơi người sáng lập Coco từng sống.

Nhưng đối với ấn bản thứ 20 của chương trình “Métiers d'Art” hàng năm, dành riêng để giới thiệu các nhà cung cấp hàng đầu mà thương hiệu sở hữu kể từ những năm 1980 được trình làng tại trụ sở mới có tên là Le 19M.

Và đối với 19M – đó là một ngôi nhà mới dành cho 11 chuyên gia của Chanel, đặt ở khu vực phía bắc Paris, rộng 25.000 mét vuông, có năm tầng thoáng mát được thiết kế bởi kiến trúc sư Rudy Ricciotti, nơi tập hợp 600 chuyên gia từ thợ thêu (Lesage) và thợ đóng giày (Massaro) đến thợ máy (Maison Michel) thợ làm nếp gấp (Logon) và nhà cung cấp lông vũ (Lemarié), nhằm tạo nên sự độc đáo về kỹ năng và bí quyết của ngành nghề thủ công xảo luyện.

Năm ngoái, do ảnh hưởng Covid-19, Viard phải giới thiệu Métiers d'Art trong một video được quay tại lâu đài huyền thoại Chateau de Chenonceau ở Thung lũng Loire, được quay bởi Juergen Teller.

“Về doanh số bán lẻ, chúng tôi đạt mức bán ra từ 95 đến 96% với bộ sưu tập đó! Đây sẽ là bộ sưu tập Métiers d'Art thứ 20 của chúng tôi và chúng tôi hy vọng sẽ làm tốt hơn nữa, ”Pavlovsky cho biết.

“Khi bạn đến với studio Chanel của chúng tôi, tất cả các thợ thủ công lành nghề luôn hiện diện. Đặc biệt là tại Chanel, nơi chúng tôi thực hiện 10 bộ sưu tập mỗi năm. Và nhớ lại rằng, Chanel là nhà thiết kế đầu tiên thực sự hợp tác ở cấp độ này. Bởi đó là chìa khóa cho tuổi thọ của họ, thích ứng với các tầm nhìn khác nhau về thời trang.

Coco Chanel là người đầu tiên tạo ra những mối quan hệ hợp tác này vì bà không còn lựa chọn nào khác. Đó là điều hiển nhiên đối với Karl. Và Virginie không bao giờ bắt đầu một bộ sưu tập mà không có cuộc đối thoại với tất cả những người này ”.

Bên cạnh đó, Bruno Pavlovsky, chủ tịch thời trang của Chanel cho biết: “Virginie là một người phụ nữ thích hợp tạo ra sản phẩm và phong cách. Cô ấy muốn thiết kế bộ sưu tập dành cho phụ nữ hiện đại ngày nay.”

Nhưng việc sản xuất những thiết kế đó ở quy mô một thương hiệu trị giá 12 tỷ đô la mỗi năm không phải là điều dễ dàng, khi công ty đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cùng với áp lực gia tăng đối với ngành thời trang nhằm hạn chế tác động đến môi trường và đảm bảo điều kiện lao động tốt hơn.

Việc nhiều nghệ nhân mà Chanel phụ thuộc vào đều đến tuổi nghỉ hưu và có thể khó có cơ hội dành cho người trẻ. Đó là một thách thức. Các thương hiệu bao gồm Hermès, Louis Vuitton và Prada cũng đã bổ sung một số cơ sở sản xuất quy mô lớn trong những năm gần đây để thu hút nhân viên trẻ hơn và tăng cường sản xuất nội bộ.

Pavlovsky nói: “Ngành công nghiệp của chúng tôi đang trải qua một quá trình chuyển đổi hoàn toàn. Đó không chỉ là việc sử dụng các nguyên liệu chất lượng tốt nhất mà còn về nguồn gốc xuất xứ, khả năng truy xuất nguồn gốc và các điều kiện sản xuất chúng”.

Chương trình Chanel’s Métiers d’Art đóng vai trò quan trọng trong việc giúp thương hiệu điều hướng sự thay đổi, vì điều đó đẩy nhanh tốc độ mua lại nhà cung cấp và hướng trọng tâm của mình về phía giới thượng lưu.

Bắt đầu với việc tập trung vào việc tô điểm tạo hình ảnh - công ty từng chủ yếu mua lại các nhà cung cấp có uy tín, những người có thể cho vay kiến thức chuyên môn của họ đối với các chi tiết có thể nhìn thấy, như lớp viền ren phức tạp hoặc trang bị các phụ kiện trang sức bằng đồng, găng tay và mũ để hoàn thiện vẻ ngoài – điều đó trở thành một chiến lược hơn vì thương hiệu; nhằm mục đích kiểm soát nhiều yếu tố hơn trong chuỗi cung ứng của mình.

Có thể nói, Chanel cho thành lập bảy nhà sản xuất trong hai năm qua, bao gồm nhà sản xuất chỉ Vimar, xưởng thuộc da Gaiera và nhà máy dệt kim Paima. Tổng số vụ mua lại chuỗi cung ứng của Chanel hiện có là 41 vụ, tăng gấp 4 lần so với một thập kỷ trước đó.

Trong khi những nhà cung cấp này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Chanel thể hiện kỹ năng thủ công của mình tại các buổi trình diễn trên đường băng, họ cũng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất các sản phẩm thương mại.

Pavlovsky cho biết, khoảng 1/3 hoạt động sản xuất của Chanel hiện được thực hiện trong nhà máy. Con số này cao hơn hầu hết các thương hiệu cao cấp của Ý, vốn phụ thuộc nhiều vào mạng lưới dày đặc hàng nghìn nhà xưởng phụ của đất nước, nhưng thấp hơn đối thủ hàng đầu Hermès, công ty cho biết họ sản xuất 85% sản phẩm tại các xưởng ở Pháp của chính mình.

Củng cố chuỗi cung ứng

Việc nâng cao thị phần của các sản phẩm sản xuất trong nước không phải là mục tiêu mà là kết quả của một loạt các hành động nhằm mục đích chứng minh chuỗi cung ứng của thương hiệu trong tương lai.

Pavlovsky cho biết, việc có xưởng thuộc da và nhà sản xuất chỉ riêng không chỉ giúp đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu của Chanel mà còn cung cấp một phòng thí nghiệm để đổi mới cả về sản phẩm và quy trình nhằm cải thiện tính bền vững.

Ông nói thêm: “Nếu Chanel muốn tồn tại trong 10 hoặc 15 năm nữa, tất cả các tác nhân trong chuỗi cung ứng của chúng tôi cần phải chuyển đổi. Tuy nhiên, ngay cả khi thương hiệu kiểm soát nhiều hơn việc sản xuất của mình, Chanel không kinh doanh nguyên liệu thô, hạn chế tầm nhìn của họ về động lực quan trọng nhất gây ra tác động đến môi trường.” Theo Pavlovsky, khả năng truy xuất nguồn gốc “là ưu tiên hàng đầu” đối với chuỗi cung ứng của Chanel, nhưng điều đó vẫn khó nắm bắt.

“Chúng tôi sẽ cần thêm vài tháng nữa - tôi không nói là nhiều năm - để có thể đảm bảo điều này,” ông nói. “Đó là một sự thay đổi tư duy đối với những công ty như Chanel và đối với tất cả những người chơi thượng lưu.”

Truyền đạt về tính bền vững và đạo đức đối với di sản truyền thống, bằng cấp thủ công và tính sáng tạo mà các thương hiệu cao cấp truyền đạt có thể giúp giải thích cho mức giá cao hơn.

Nhìn chung, Chanel cho tăng giá các mặt hàng quan trọng ba lần trong năm nay; do chi phí nguyên vật liệu tăng và biến động tỷ giá hối đoái.

Pavlovsky giải thích: “Chanel là hiện thân của sự xa xỉ. Điều đó có nghĩa là phải mua những vật liệu tốt nhất; và thực tế là việc sản xuất những mặt hàng này đã trở nên tốn kém hơn trong những năm gần đây. Chắc chắn Covid-19 là yếu tố đẩy nhanh sự gia tăng đó. ”

Ông nói rằng, khách hàng hiểu tại sao các sản phẩm của Chanel lại có giá đắt đỏ như vậy. Tuy nhiên, giá cả tăng cao làm tăng cổ phần Chanel trong việc phân phối giá trị đồng tiền, khiến dễ bị công chúng phản đối hơn khi trượt giá. Một loạt video TikTok lan truyền liên quan đến lịch ra đời của Chanel trị giá 825 đô la vừa qua khiến một khách hàng thất vọng và làn sóng phản đối kéo theo sau đã làm nổi bật rủi ro.

Pavlovksy gọi sự cố đó là một "sự hiểu lầm đáng tiếc", nói rằng một số khách hàng đang mong đợi những món đồ có giá trị cao hơn bên trong lịch ra đời. Ông nói: “Lịch là một ví dụ điển hình nhất về thiết kế sinh thái, mà chúng tôi muốn cung cấp ở một mức giá phù hợp."

Bỏ qua việc tăng giá và phản ứng dữ dội trên mạng xã hội, người tiêu dùng vẫn đang đổ xô vào thương hiệu này. Chanel vốn bị ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch, khiến doanh thu hàng năm giảm 18% xuống còn 10,1 tỷ đô la vào năm ngoái khi sự sụp đổ trong lĩnh vực bán lẻ; đặc biệt là khách du lịch ảnh hưởng lớn đến bộ phận làm đẹp của hãng, cũng như việc lựa chọn không bán thời trang và phụ kiện trực tuyến. Nhưng trong nửa đầu năm nay, thương hiệu phục hồi trở lại, tăng doanh thu lên hai con số so với mức của năm 2019.

Theo Pavlovsky, các thiết kế của Viard đang đóng một vai trò quan trọng trong sự phục hồi đó. Ông nói: “Chúng tôi chưa bao giờ bán đồ may sẵn nhiều như trong hai năm qua. “Đây là danh mục mang tính biểu tượng, nơi khách hàng thực sự kết nối với thương hiệu.”