Chanel đang có một lập trường cứng rắn khi nói
đến doanh số bán một số túi xách và đồ da, với việc nhà thời trang Pháp gây chú
ý vừa qua khi đưa ra giới hạn nghiêm ngặt về số lượng túi mà người tiêu dùng ở
một số thị trường nhất định có thể mua trong khoảng thời gian một năm . Tờ
Korea Times đưa tin, trên đà tăng giá vào tháng 2, tháng 7 và tháng 9 năm nay,
Chanel đã áp dụng chính sách mới tại Hàn Quốc, trong đó “mỗi khách hàng chỉ có thể mua một chiếc túi có nắp Timeless Classic và
một chiếc túi Coco Handle mỗi năm”.
Năm 2008, Louis Vuitton cũng đưa ra giới hạn
khả năng đối với người tiêu dùng mua nhiều hơn hai kiểu túi xách mỗi năm theo lịch
trong một nỗ lực nhằm ngăn chặn “những người mua chuyên nghiệp” đang mua và sau
đó bán lại hàng xa xỉ “thông qua các cửa hàng nhỏ trên khắp châu Á, hoặc thông
qua các nhà bán lẻ trực tuyến như eBay.
Mục tiêu của Chanel phần lớn là giống nhau. Họ đang làm việc ngoài giờ để đảm bảo rằng vị trí xa xỉ khó kiếm được của họ vẫn còn nguyên vẹn và không phụ thuộc vào thị trường bán lại đang phát triển, nơi họ không kiểm soát các sản phẩm được cung cấp, điều kiện của những hàng hóa đó và cách thức tiếp thị và bán chúng.
Thương hiệu được cho là đã nhân đôi nỗ lực đó bằng cách thay thế tổ hợp thẻ xác thực và số sê-ri vốn được sử dụng truyền thống để xác thực túi của mình bằng công nghệ nhận diện thông minh của Chanel.
Điều này hoàn toàn phù hợp với khẳng định mà Chanel đã đưa ra trong vụ kiện mà hãng đã đệ sơn chống lại The RealReal rằng, “cách duy nhất để người tiêu dùng đảm bảo rằng họ đang thực sự nhận được sản phẩm Chanel chính hãng là mua hàng hóa đó từ Chanel hoặc từ một nhà bán lẻ được ủy quyền của Chanel.”
Và Hermès đã tiến thêm một bước nữa vào điều khoản biên lai bán hàng của mình là chặn người mua bán lại các giao dịch mua của họ ở một số khả năng nhất định. “Khách hàng đại diện và đảm bảo rằng họ đang mua sản phẩm của Hermès trong các cửa hàng của chúng tôi cho sử dụng cá nhân của họ. Do đó, bạn đồng ý rằng bạn sẽ không, trực tiếp hoặc gián tiếp bán lại các sản phẩm Hermès đã mua tại các cửa hàng của chúng tôi cho mục đích thương mại. ”
Hạn ngạch sản phẩm và việc bổ sung các yếu tố, chẳng hạn như ngôn ngữ cấm bán lại thương mại cụ thể trên biên lai mua hàng, là dấu hiệu cho thấy một số thương hiệu đang đối phó với thị trường bán lại.
Những thương hiệu như Chanel là một trong số những người đang tìm cách nắm bắt được thị trường thứ cấp và đã hoạt động trong nhiều năm. Ví dụ, Chanel đã đệ đơn kiện người bán lại Fashionphile vào năm 2014, tiền thân của các cuộc chiến bán lại bổ sung mà kể từ đó hãng đã tiến hành chống lại The RealReal, What Goes Around Comes Around và Crepslocker cùng những người khác.
WGACA lập luận rằng, việc bán lại duy nhất mà Chanel sẽ chấp nhận là Farfetch; do nắm rất nhiều cổ phần trong nền tảng bán lẻ. Trong suốt thời gian đó, Chanel đã công khai chống lại việc bán trái phép trong nhiều năm. Bruno Pavlovsky, chủ tịch thời trang của Chanel, cho biết: “ Vào năm 2016 rằng thương hiệu đã giảm khá nhiều thị trường song song, chủ yếu là ở châu Á.”
Cách tiếp cận này có ý
nghĩa khi không thiếu các thương hiệu hàng xa xỉ đã do dự trong việc bán lại vì
sợ rằng điều đó sẽ tác động tiêu cực đến doanh số bán các sản phẩm mới của họ,
đồng thời, sẽ loại bỏ hình ảnh độc quyền được trau chuốt cẩn thận.
Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu đều có quan điểm công khai cứng rắn chống lại việc bán lại. Ví dụ, một số thương hiệu thuộc sở hữu của Kering đã tham gia vào quan hệ đối tác bán lại với những người chơi bán lại đã có tên tuổi. Gucci đã hợp tác với gã khổng lồ bán lại có trụ sở tại San Francisco, The RealReal vào năm ngoái để hợp tác, và gần đây, bắt đầu cung cấp các sản phẩm thuộc sở hữu trước thông qua Vault Venture mới của mình.
Theo quan điểm của Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Kering, François-Henri Pinault, thay vì bỏ qua việc bán lại, điều mà ông mô tả là “một xu hướng thực sự và có nguồn gốc sâu xa, đặc biệt là ở những khách hàng trẻ tuổi”, Kering đang “nắm bắt cơ hội này để nâng cao giá trị chúng tôi khi cung cấp cho khách hàng của mình và ảnh hưởng đến tương lai của ngành công nghiệp của chúng tôi theo hướng sáng tạo hơn và thực hành bền vững hơn. ”
Lợi ích và mặt tiêu cực khi tham gia vào thị trường bán lại
Rất có thể và giả sử rằng việc bán lại đồ xa xỉ trị giá 24 tỷ đô la được báo cáo vào năm 2020 tiếp tục tăng và dự kiến sẽ tăng dần, các thương hiệu đang do dự nhất trong việc bán lại có khả năng sẽ nhắm đến việc sở hữu thị trường cho các sản phẩm đã được sở hữu trước của họ bằng cách thực hiện các nỗ lực bán lại trong nhà hoặc liên kết với một người chơi bán lại đã có uy tín để có thể kiểm soát thị trường nhiều hơn.
Với nhu cầu như vậy, việc không tham gia vào thị trường bán lại - bằng cách không hợp tác với các tổ chức bán lẻ lâu đời hoặc bằng cách không triển khai các dự án nội bộ của riêng mình khiến bỏ lỡ cơ hội tiếp cận với nhóm người tiêu dùng ngày càng tăng đang tích cực mua hàng hóa xa xỉ đã sở hữu trước, mặc dù từ các cửa hàng không liên kết.
Thêm vào đó, một động lực tiềm năng lớn hơn bắt nguồn từ thực tế là sự hấp dẫn của thị trường bán lại về bản chất được liên kết với các thương hiệu ban đầu. Ngay cả khi không có sự liên kết giữa phía đơn vị bán lại và thương hiệu ban đầu. Ví dụ, khi một công ty bán lại tiếp thị và bán một chiếc túi mang nhãn hiệu Chanel, sức hấp dẫn, danh tiếng, thiện chí, v.v. của Chanel là điểm thu hút lớn nhất, cùng với một mức giá hấp dẫn.
Song, mặt trái, nếu có vấn đề về tính xác thực và hoặc chất lượng của một sản phẩm qua công ty bán lại, có khả năng là sự không hài lòng của người tiêu dùng đó sẽ được quy ngược lại cho Chanel - ngay cả khi thương hiệu không liên quan gì đến việc bán hàng. Do đó, gây ra rủi ro cho các công ty có toàn bộ khả năng bán sản phẩm với mức giá cao nhất phụ thuộc vào danh tiếng của họ trong lòng người tiêu dùng, thứ mà họ đã chi hàng trăm triệu đô la để xây dựng trong nhiều thập kỷ.
Tựu trung, các thương hiệu di sản có động thái phân phối hạn chế nhằm để kiểm soát được chất lượng và giá trị tài sản của họ.
Bài: Phong
Tham khảo: TFL