Là thương hiệu xa xỉ hàng đầu nước Anh, kết quả kinh doanh của Burberry luôn được theo dõi sát sao, đặc biệt là kể từ khi hãng bắt đầu gặp khó khăn và đưa ra cảnh báo về lợi nhuận. Và hôm thứ Sáu vừa qua, số liệu quý 1 của hãng đã trở thành tâm điểm chú ý.

Vậy công ty đã hoạt động như thế nào trong 13 tuần tính đến cuối tháng 6?

Công ty vẫn chưa lấy lại được phong độ tốt nhất, mặc dù đã có những dấu hiệu tiến triển rất rõ ràng. Công ty cho biết doanh thu bán lẻ của họ đã giảm 6% theo báo cáo xuống còn 433 triệu bảng Anh và giảm 2% theo tỷ giá hối đoái cố định (CER), loại bỏ tác động tiêu cực của hiệu ứng tiền tệ đã làm ảnh hưởng đến nhiều doanh nghiệp thời trang trong năm nay. Lần này, công ty cũng giao dịch từ một không gian nhỏ hơn một chút (-1%), vì vậy điều đó cũng ảnh hưởng đến các số liệu.

Doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương của công ty đã giảm 1% và một trong những dấu hiệu tiến triển đã đề cập ở trên có thể thấy từ thực tế là một năm trước, con số đó là âm tới 21%. Được rồi, công ty vẫn chưa thể khôi phục lại bất kỳ khoản thâm hụt 21% nào vào thời điểm này năm ngoái, nhưng trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ đang suy thoái và nỗ lực phục hồi của chính công ty, thì mức giảm 1% đó không phải là tệ. Và các nhà phân tích đã dự đoán mức giảm khoảng 3% nên đó là một tin tốt hơn.

Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương ở hai khu vực trọng điểm của hãng đã tăng trưởng tích cực. Tại EMEIA, doanh số tăng 1% và tại thị trường châu Mỹ quan trọng, doanh số tăng 4%. Phải thừa nhận rằng, nhìn chung, châu Á vẫn là một vấn đề đối với thương hiệu này, và doanh số bán hàng tại Trung Quốc đại lục đã giảm 5% trong khi châu Á - Thái Bình Dương giảm 4%.

EMEIA được thúc đẩy bởi chi tiêu tại địa phương bù đắp cho sự sụt giảm từ khách du lịch; châu Mỹ được hỗ trợ bởi sự tăng trưởng khách hàng mới; con số của Trung Quốc đại lục bao gồm mức giảm 4% từ Trung Quốc đại lục; và sự sụt giảm tại châu Á - Thái Bình Dương diễn ra do hiệu suất kinh doanh đầy thách thức tại Nhật Bản, một phần được bù đắp bởi sự tăng trưởng tại Hàn Quốc.

Hãng đã làm đúng những gì trong tầm nhìn chiến lược?

Trong Quý 1, công ty đã thực hiện nhiều biện pháp khác nhau để thúc đẩy hiệu suất, "mang lại sự cải thiện doanh số bán lẻ tương đương trên tất cả các khu vực so với quý trước. Điều này được hỗ trợ bởi sự mong muốn mạnh mẽ hơn về thương hiệu, hiệu suất vượt trội ở các sản phẩm áo khoác ngoài và khăn quàng cổ, cùng với việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi".

Công ty đã phát hành một loạt các chiến dịch hàng tháng đặc sắc như High Summer, Highgrove và Festival, "mỗi chiến dịch đều tôn vinh truyền thống mùa hè của Anh đồng thời thu hút các nguyên mẫu khách hàng khác nhau.

Công ty đã cân bằng lại bộ sưu tập thu 25 (bộ sưu tập đầu tiên trong kỷ nguyên Burberry Forward), "thu hút nhiều khách hàng xa xỉ, tập trung vào những ý tưởng ít hơn, lớn hơn, đề cao các mã thương hiệu dễ nhận biết".

Hình ảnh trưng bày cũng được cải tiến tại các cửa hàng với các vật cố định để cải thiện mật độ sản phẩm. Và quầy khăn quàng cổ thí điểm của công ty đang hoạt động tốt hơn với mục tiêu đạt 200 vào cuối năm.

Công ty tiếp tục đà tăng trưởng trực tuyến trong quý thứ ba liên tiếp, nhờ "sự kết hợp sản phẩm mạnh mẽ hơn, phong cách phổ quát và cách kể chuyện".

Và những thay đổi về tổ chức của công ty đang "thúc đẩy sự hợp tác và tính linh hoạt cao hơn". Chương trình tiết kiệm chi phí của công ty đang trên đà mang lại khoản tiết kiệm hàng năm là 80 triệu bảng Anh vào năm tài chính 2026.

Giám đốc điều hành Joshua Schulman dễ hiểu khi chọn tập trung vào những điểm tích cực và cho biết: "Trong năm qua, chúng tôi đã chuyển từ ổn định hoạt động kinh doanh sang thúc đẩy Burberry Forward một cách tự tin. Sự cải thiện trong doanh số bán hàng tương đương trong quý đầu tiên, sức mạnh trong các danh mục cốt lõi của chúng tôi và sự gia tăng trong mong muốn về thương hiệu mang lại cho chúng tôi niềm tin vào con đường phía trước."

Tất nhiên, tương lai mới là điều quan trọng và ông nói thêm rằng bộ sưu tập mùa thu năm 2025 "đang được nhiều khách hàng xa xỉ đón nhận khi có mặt tại các cửa hàng. Mặc dù môi trường bên ngoài vẫn còn nhiều thách thức và chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn đầu của quá trình chuyển đổi, nhưng chúng tôi rất vui mừng trước những tiến triển ban đầu mà chúng tôi đang bắt đầu thấy".

Về triển vọng cho năm tài chính 2026, Schulman nhấn mạnh rằng cũng như việc vẫn còn trong giai đoạn đầu của quá trình chuyển đổi, môi trường kinh tế vĩ mô "vẫn còn không chắc chắn". Không đưa ra con số cụ thể, ông cho biết: “Trọng tâm của chúng tôi trong năm nay là phát huy những tiến bộ ban đầu đã đạt được trong việc khơi dậy niềm đam mê thương hiệu, coi đó là điều kiện tiên quyết để tăng trưởng doanh thu. Trong nửa đầu năm, chúng tôi tiếp tục ưu tiên đầu tư và kỳ vọng tác động của các sáng kiến sẽ được nâng cao dần theo thời gian. Chúng tôi sẽ cải thiện biên lợi nhuận bằng cách tiếp tục tập trung vào việc đơn giản hóa, năng suất và dòng tiền. Chúng tôi vẫn tự tin rằng mình đang định vị doanh nghiệp để quay trở lại tăng trưởng bền vững và có lợi nhuận.”

Quan điểm của nhà phân tích

Quan điểm chung của các nhà phân tích về tất cả những điều này là doanh nghiệp đang đi đúng hướng nhưng họ nhận thức được rằng vẫn còn nhiều việc phải làm và thị trường vẫn còn khó khăn.

Nick Sherrard, Giám đốc điều hành của mạng lưới chuyên gia đổi mới Label Sessions, cho biết: “Đội ngũ lãnh đạo tại Burberry đã làm rất nhiều điều đúng đắn. Trên thực tế, trong năm kể từ khi Josh Schulman tiếp quản vị trí CEO, công ty đã định vị lại thương hiệu theo cách thể hiện tầm nhìn thực sự và được ngưỡng mộ rất nhiều trong và ngoài ngành. Có những dấu hiệu thăm dò về lý do tại sao trong bản cập nhật ngày hôm nay.

Công việc Burberry đã làm trong quá khứ giúp công ty có vị thế tốt để chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động kích hoạt thương hiệu gần đây tại Ibiza, Glastonbury và Highgrove cho thấy một thương hiệu… rõ ràng về chiến lược của mình. Thực hiện điều đó và đây có thể là một nghiên cứu điển hình về sự chuyển đổi.

“Tuy nhiên, năm 2025 không phải là thời điểm lý tưởng để điều hành một thương hiệu xa xỉ. Chiến dịch quảng cáo có nội dung 'thời tiết luôn ủng hộ Burberry, nhưng xét về mặt tài chính, ít nhất cũng có những giới hạn về tốc độ phục hồi doanh thu trong điều kiện kinh tế như thế này - đặc biệt là ở Trung Quốc và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương nói chung.”

Fn-pp