Thế hệ Z, còn được gọi là Zoomers hoặc Centennials, từng được phát hiện chiếm 46% dân số trong quý 2 năm 2019, mang lại cho họ sự hiện diện và ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội.

Những thẩm mỹ này được định nghĩa là một tập hợp các nguyên tắc liên quan đến bản chất và sự đánh giá cao vẻ đẹp bao gồm các chủ đề như cottagecore, dark academia, royalcore và Y2K.

Thế hệ Z đang thể hiện những nét thẩm mỹ mới này để định hình danh tính của họ, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Một chủ đề mở đi kèm với sự phổ biến ngày càng tăng của những thẩm mỹ mới này là sự lặp lại của các xu hướng phổ biến đã quay trở lại cách đây 20 đến 30 năm một lần, mặc dù theo phong cách hiện đại hơn.

Điều bắt đầu trở nên rõ ràng là Gen Z rất muốn thể hiện những nét thẩm mỹ mới đang tràn ngập trên các phương tiện truyền thông xã hội, bằng chứng là các video trên Youtube về những nét thẩm mỹ này từng đạt được hơn một tỷ lượt xem kể từ năm 2015.

Gen Zers, thông qua lối sống kỹ thuật số của họ, có những kỳ vọng khác nhau về thế nào là thiết kế tuyệt vời, thế nào là thời trang và đâu là xu hướng mới nhất để theo đuổi. Vì thế hệ Zers tự nhận mình là “thương hiệu cá nhân” với những quan điểm cá nhân.

Với tư duy - Thế hệ Z, hiện bao gồm những khách hàng từ 25 tuổi trở xuống, lớn lên khá khác biệt so với bất kỳ thế hệ nào trước đây. Mặc dù điều này đúng trên toàn cầu, nhưng rõ nhất vẫn ở Trung Quốc, nơi Thế hệ Z đã rời xa các thế hệ trước một cách mạnh mẽ. Họ là kết quả của học thuyết một con trước đó và thế hệ đầu tiên không trải qua gian khổ. Do đó, họ có cái nhìn lạc quan hơn so với các thế hệ trước ở Trung Quốc.

Thế hệ Zers bị thu hút bởi những hình ảnh tự tin, thoải mái và có cơ thể tích cực. Bất kể kích thước, chủng tộc và giới tính, họ muốn nhìn thấy tất cả mọi người được đại diện trong một dòng quần áo. Với mọi tác phẩm linh hoạt về giới tính , họ đang phá bỏ những quan niệm truyền thống về ý nghĩa của việc có “phong cách tuyệt vời”.

Bên cạnh đó, thế hệ hậu thiên niên kỷ không tin rằng sự hoàn hảo tồn tại và mong đợi các thương hiệu đại diện cho cái nhìn thực tế về cách người thật mặc quần áo thật. Khi nói đến cách họ quyết định mua quần áo gì, các nhà quảng cáo sẽ rất khôn ngoan khi lưu ý rằng Gen Z không nhìn người mẫu trên tạp chí. Gen Zer lắng nghe những người có ảnh hưởng đáng tin cậy hơn, nếu không phải là đồng nghiệp của họ. Sở thích thẩm mỹ của họ thay đổi nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào trước họ.

Vì vậy, các thương hiệu xa xỉ, cũng phải nghĩ khác so với trước đây. Đạt được khả năng gây ảnh hưởng và truyền cảm hứng thay vì chỉ chạy theo các xu hướng đã trở nên quan trọng. Thế hệ Zers không ghét gì hơn những thương hiệu không có "linh hồn" chỉ đơn giản là làm những gì mọi người khác làm. Với tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của Thế hệ Z, các thương hiệu xa xỉ hoạt động tốt nhất trong thời kỳ đại dịch đã tạo ra nhiều sự mong muốn hơn bằng cách tái kết hợp các sản phẩm mang tính biểu tượng của họ bằng chất liệu, thiết kế, màu sắc và sự hợp tác mới mẻ .

Để thu hút Gen Z, các thương hiệu lâu đời không bao giờ nên cố gắng hành động như thể họ còn trẻ. Ngược lại, vì họ dễ dàng truy cập vào kho dữ liệu khổng lồ, Gen Zers coi trọng tính xác thực. Trên thực tế, họ mong đợi sự trung thực đến tàn bạo và tính xác thực không khoan nhượng từ các thương hiệu. Đó là điểm yếu của nhiều thương hiệu lâu đời sử dụng “truyền thông doanh nghiệp”, cẩn thận từng từ một.

Thế nên, từ quan điểm của khán giả trẻ, nhiều thương hiệu đương nhiệm dường như xa tầm với, không chân thực và xa vời. Cần có một cách tương tác khác, chân thực, toàn diện và tự phát với Gen Z.

Trong Hội nghị sang trọng của Thời báo New York ở Hồng Kông, Cédric Charbit, Giám đốc điều hành của Balenciaga nói rằng: “Thậm chí cần phải thay đổi mô hình để các thương hiệu có thể chấp nhận rủi ro đáng kể. Họ phải có một lập trường rõ ràng, ngay cả về các chủ đề gây tranh cãi về mặt chính trị. Gen Zers muốn nổi bật cả bên trong chứ không hẳn chỉ có khuôn mặt xinh đẹp".

Thế hệ Zers không coi trọng thương hiệu hơn những giá trị mạnh mẽ mà họ đang thể hiện. Do đó, tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và cách kể chuyện thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, khiến nhiều thương hiệu hiện tại gặp bất lợi lớn về mặt chiến lược. Có con số uớc tính rằng, khoảng 90% các thương hiệu ngày nay cần phải đại tu cách kể chuyện thương hiệu để được Gen Z xem là có liên quan.

Thêm vào đó, tính bền vững phải được thực hiện quyết liệt và minh bạch; vì trong nhiều thập kỷ qua, hầu hết các loại sợi đổi mới đều dựa trên hóa dầu, khiến thời trang trở thành một trong những ngành gây ô nhiễm nhất. Nếu không có sự minh bạch, thế hệ trẻ sẽ chuyển sang các thương hiệu bản địa mới ưu tiên bền vững hơn.

Tựu trung, được thúc đẩy bởi Gen Z, lĩnh vực xa xỉ sẽ trải qua sự thay đổi cơ bản nhất trong hai thập kỷ tới, mang đến cơ hội rộng lớn cho những người chơi mới. Các thương hiệu xa xỉ phải trở thành những người có ảnh hưởng để thu hút những đối tượng khó tính nhất - Gen Zers. Điều đó sẽ tách biệt những gì tốt nhất với phần còn lại - một xu hướng đã có thể quan sát được trong năm 2020 và 2021. Đây là tin tuyệt vời cho những thương hiệu dám tự phá cách nhưng lại là tin xấu đối với những người theo chủ nghĩa truyền thống. Thập kỷ của Gen Z chỉ mới bắt đầu và tác động đối với các thương hiệu sẽ rất lớn.

Tổng hợp: Thế Phong

Tham khảo: Jingdaily