Mọi người đang sống
trong một thời kỳ của sự gián đoạn lớn. Và đại dịch đã gây ra tác động đáng kể
trong ngắn hạn, thị trường không hoạt động và ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu
dùng. Tuy nhiên, sự phục hồi trong quý 3 của GDP ở các quốc gia châu Âu quan trọng
(Đức, Pháp và Tây Ban Nha) sau khi sụt giảm mạnh trong quý 2/2020, cũng như
cách hoạt động mạnh mẽ của nền kinh tế Trung Quốc được thúc đẩy bởi chi tiêu của
người tiêu dùng trong lĩnh vực xa xỉ đã báo hiệu một sự phục hồi nhanh chóng
khi thị trường mở cửa trở lại.
Trong khi nhiều thương
hiệu đang gặp khó khăn và một số đã phải thực hiện các biện pháp quyết liệt như
đóng cửa vĩnh viễn các cửa hàng, thì các thương hiệu khác như Dior hay Louis
Vuitton lại hoạt động tốt . Điều đó cho thấy đại dịch đang tấn công các thương
hiệu có sẵn các điều kiện khó khăn hơn. Nhưng các thương hiệu đã vận hành tốt
trước đại dịch và sử dụng những tháng trước để truyền cảm hứng cho khách hàng của
họ đang hoạt động tương đối tốt.
Khoảng thời gian gián
đoạn đó là thời điểm tự đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu. Các
thương hiệu bắt đầu sa thải nghiêm ngặt những khâu không cần thiết để tạo ra
mong muốn của người tiêu dùng, một chiến lược mà nhiều thương hiệu đã không nhấn
mạnh trong khi cố gắng quản lý đại dịch.
Tuy nhiên, với mức độ
lớn của sự gián đoạn này, thật nguy hiểm nếu không nhìn thấy những thay đổi cấu
trúc hiện đang xảy ra. Nhiều thương hiệu vẫn tập trung vào Thế hệ X (người tiêu
dùng trên bốn mươi). Một số đã phàn nàn về sự miễn cưỡng chuyển trọng tâm sang
thế hệ millennials và thậm chí còn hơn thế nữa sang Thế hệ Z (người tiêu dùng
dưới 25 tuổi). Lập luận tiêu chuẩn được đưa ra là "đây chưa phải là khách hàng của chúng tôi."
Mặc dù, ngày nay điều
đó có thể đúng đối với một số thương hiệu, nhưng việc đánh giá thấp tầm quan trọng
của Gen Z là rất nguy hiểm và có thể khiến tương lai của một thương hiệu bấp
bênh. Đó là bởi vì thế hệ này, về nhiều mặt, là nhóm người tiêu dùng thông thái
nhất. Họ là những người kỹ thuật số nhất, thông tin tốt nhất, có kỳ vọng cao nhất
và ít trung thành nhất. Nếu một thương hiệu không xem họ là một nhóm người tiêu
dùng thực sự, thì có thể là do họ đã thấy thương hiệu đó không liên quan. Và nếu
không có sự liên quan, Gen Z sẽ không bao giờ chọn sử dụng một thương hiệu, vì
sở thích của người tiêu dùng đã được hình thành từ rất sớm.
Ngoài ra, thị hiếu và lựa chọn của thế hệ trẻ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thế hệ trước đó. Thường các phụ huynh mua sắm những gì con cái họ thích, sẽ hiếm khi đi theo chiều ngược lại. Các thương hiệu mà Gen Z ưa thích sẽ gây hứng thú cho Gen X. Và tương tự, họ sẽ không khuyến khích họ mua những nhãn hiệu mà họ không thích. Do đó, để tiếp cận Gen X, trước tiên các thương hiệu phải liên quan đến Gen Z. Có thể thấy, nếu không tạo ra sự liên quan trong nhóm quan trọng này, một thương hiệu sẽ không có tương lai.
Bên cạnh đó, Trung Quốc là thị trường
xa xỉ quan trọng nhất và phát triển nhanh nhất thế giới . Đây cũng là thị trường
năng động nhất và kỹ thuật số tân tiến nhất cho đến nay, với Gen Z đã đóng góp
tới 15% doanh số mua hàng xa xỉ của đất nước. Và con số đó đang tăng lên với tốc
độ chưa từng có. Thế hệ Z của Trung Quốc có cái nhìn lạc quan về cuộc sống và
tương lai của họ, họ đã trưởng thành mà không gặp khó khăn về kinh tế. Họ có
trình độ học vấn cao, thường xuyên theo học tại các trường đại học hàng đầu
trên thế giới, và tự hào và yêu quê hương hơn các thế hệ trước.
Là người bản địa kỹ
thuật số, họ có thể dễ dàng truy cập vào mọi thứ họ muốn. Giống như Gen Z ở các
khu vực khác, họ coi mình là thương hiệu cá nhân với giá trị thương hiệu được
xác định rõ ràng. Do đó, họ chỉ vây quanh mình với những thương hiệu tương
thích với giá trị của họ. Và đừng nhầm lẫn khi thế hệ trẻ là những người được định
hướng giá trị nhiều nhất . Họ không khoan nhượng với những thương hiệu không có
trách nhiệm với xã hội.
Thực tế, nhiều khách
hàng trẻ Trung Quốc xem xét kỹ lưỡng về tính bền vững là chưa từng có, đặc biệt
là trong vài tháng qua. Người tiêu dùng không chỉ bước vào cửa hàng và bắt đầu
mua nữa. Thay vào đó, họ đặt câu hỏi về nguồn gốc của nguyên liệu, hỏi về sức
khỏe của bất kỳ động vật nào được sử dụng, và thậm chí hỏi về điều kiện làm việc.
Cho nên, các thương hiệu phải lắng nghe cẩn thận. Sự phá vỡ cấu trúc thực sự đang xảy ra thông qua Gen Z nhiều hơn bao giờ hết và với tốc độ chưa từng có. Gen Z trên toàn thế giới muốn trải nghiệm nhiều điều khác nhau. Họ thích thử nghiệm và sẽ đi theo con đường riêng của họ. Không giống như các thế hệ trước, họ không chấp nhận việc bị người khác định hướng một cách dễ dàng . Họ quyết định điều gì tốt cho họ và họ không quan tâm thương hiệu muốn họ làm gì. Sự thay đổi có vẻ nhỏ này có tác động đáng kể đến cách kể chuyện của thương hiệu.
Hầu hết các thương hiệu
vẫn có định nghĩa về giá trị thương hiệu phù hợp với Thế hệ X nhưng hoàn toàn
sai đối với Thế hệ Z. Các thương hiệu ngày nay cần nhiều hơn nữa về cách kể
chuyện thương hiệu tập trung vào người tiêu dùng, đặt lợi ích của người tiêu
dùng theo lý trí và cảm xúc làm trung tâm. Nội dung tập trung vào thương hiệu từ
cách sử dụng vật liệu tốt nhất, luôn luôn nghề thủ công tốt nhất,... có thể đã
gây ấn tượng với các thế hệ trước, nhưng không phải thế hệ Z. Họ muốn biết điều
gì dành cho họ hoặc họ chuyển sang các thương hiệu khác - điều đó sẽ cung cấp
cho họ giá trị cực cao .
Kỳ vọng cao về trải
nghiệm, sự tập trung mạnh mẽ vào thương hiệu cá nhân và giảm bớt sự gắn bó với
việc luôn mua cùng một thương hiệu khiến Gen Z trở thành thế hệ khó giành chiến
thắng nhất. Các thương hiệu không giải quyết được tình hình sẽ không có tương
lai, bất kể có quy mô lớn như thế nào hiện nay. Kích thước không bảo vệ khỏi thất
bại trong thị trường siêu cạnh tranh ngày nay.
Những thương hiệu tốt
nhất, chẳng hạn như Dior hay Gucci, đã tự đổi mới mình từ nhiều năm trước để
chuẩn bị cho thế hệ trẻ hơn, sành điệu hơn này. Và họ tiếp tục đẩy mạnh phong
trào để mở rộng vị trí dẫn đầu trong đấu trường hạng sang. Không có thời gian để
lãng phí. Nếu một thương hiệu chờ đợi cho đến khi tương lai để giải quyết vấn đề
này, điều đó sẽ không có tương lai.
Bài: Phong
Tư liệu tham khảo: Jingdaily