Nhiều xu hướng thời trang và bán lẻ hiện tại đang được thúc đẩy bởi Gen Z. Chính thế hệ đó cũng đang thúc đẩy sự đổi mới trong lĩnh vực làm đẹp, từ danh mục sản phẩm đến tiếp thị - cũng như các cách suy nghĩ cơ bản hơn về vẻ đẹp. Eden Palmer, Phó chủ tịch kinh doanh, thương hiệu toàn cầu và bên thứ 3 tại Forma Brands, nói về một cơn địa chấn trong lĩnh vực này. Cô nói: “Không còn một định nghĩa duy nhất về vẻ đẹp."

Thế hệ Z là thế hệ sống cùng kỹ thuật số, luôn luôn truy cập vào mạng xã hội để bày tỏ những yêu cầu, bất đồng và sự nghi ngờ của họ. Điều đó gây áp lực lên các thương hiệu trong việc phản hồi ngày càng nhanh hơn và chủ động hơn.

Và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nghiên cứu, thế hệ Z là những người mua sắm hiểu biết và thông thái, họ coi trọng hiệu quả của sản phẩm là trên hết nhưng vẫn để ý đến giá cả. Dionne Cullen, giám đốc thương hiệu của Deciem cho biết: “Bất kỳ sản phẩm nào mang lại kết quả hiển thị khá nhanh thường được bao phủ và chia sẻ trên TikTok,” Dionne Cullen, giám đốc thương hiệu của Deciem, trong đó Estée Lauder đã nắm giữ phần lớn 1 tỷ đô la vào tháng Hai. Deciem's The Ordinary, một sản phẩm chăm sóc da yêu thích dành cho thanh thiếu niên đã phát triển mạnh mẽ như một thương hiệu chức năng, hướng đến kết quả với mức giá phù hợp.

MaryLeigh Bliss, Phó chủ tịch phụ trách nội dung của Gen Z và công ty nghiên cứu và thông tin hàng năm Y Pulse cho biết: “Thế hệ Z có thể làm cho ý kiến của họ được lắng nghe nhiều hơn so với các thế hệ trước. Được lắng nghe là một kỳ vọng. Họ không chỉ đánh giá cao các thương hiệu chú ý đến phản hồi của họ mà còn có sự kỳ vọng rằng các thương hiệu sẽ thay đổi theo đó ”.

Gayitri Budhraja, Phó chủ tịch thương hiệu tại elf Beauty , được xếp hạng là thương hiệu trang điểm ưa thích số hai dành cho thanh thiếu niên Hoa Kỳ gần đây cho biết: “Một phần tâm lý của chúng tôi là lắng nghe, thực sự nghe những gì họ đang yêu cầu và bắt kịp những xu hướng đó.

Cho đến nay, ở Mỹ, Gen Z là thế hệ đa dạng về chủng tộc và sắc tộc nhất , vì vậy sự hòa nhập và đa dạng là “điều cần thiết đối với con người họ”, Bliss của Y Pulse nói. Khoảng 79% Gen Z được Y Pulse khảo sát đồng ý rằng các thương hiệu tạo ra các sản phẩm dành cho da có trách nhiệm đại diện cho tất cả các sắc màu và tông màu.

Các định nghĩa về tính hòa nhập cũng được mở rộng, bao gồm chủng tộc, dân tộc, giới tính, khuynh hướng tình dục, kích thước cơ thể và khuyết tật. Người mua sắm thế hệ Z mong đợi các thương hiệu và sản phẩm phù hợp với họ bằng cách giải quyết những vấn đề này.

“Thế hệ Z đang xem các thương hiệu bổ sung cho con người của họ. Cốt lõi cho danh tính của họ là các vấn đề xung quanh sự đa dạng, hòa nhập, bền vững, minh bạch và đáng tin cậy ”, Michael Engert, đồng sáng lập và chủ tịch của Good Light, cho biết: “Đây là lý do tại sao ý tưởng về thương hiệu với tư cách là con người đã có được động lực rất nhiều trong những năm gần đây. Thế hệ Z sẽ không mua sản phẩm từ một thương hiệu mà không có sự kết nối như một người bạn đối với họ ”.

Shelley Haus, giám đốc tiếp thị của Ulta Beauty, một nhà bán lẻ làm đẹp của Mỹ được thanh thiếu niên ưa chuộng nói rằng, nhiều thương hiệu đã bắt đầu xây dựng câu chuyện và ý định của họ xoay quanh một mục đích lớn hơn là chỉ đơn giản là sản phẩm. “Yếu tố bền vững và tác động xã hội là những lĩnh vực mà chúng tôi thấy các thương hiệu ngày càng chú trọng hơn.”

Trong những năm gần đây, chi tiêu của người tiêu dùng đã chuyển từ mỹ phẩm màu sang chăm sóc da, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các công ty dẫn đầu thị trường như L’Oresal và Estée Lauder.

Thế hệ Z cũng thích các sản phẩm lai vì chúng ngụ ý giá trị đồng tiền và sự chuyển hướng sang giảm tiêu dùng. Theo nghiên cứu từ Good Light, hơn 40% khách hàng của họ có thói quen chăm sóc da giống với quy trình 10 bước được phổ biến bởi K-Beauty, nhưng hầu hết họ đều mong muốn có ít bước hơn nhiều. Engert cho biết: “Chúng tôi đang thấy sự thúc đẩy đối với các sản phẩm đa năng và chủ nghĩa tiết kiệm. "Người tiêu dùng muốn làm nhiều hơn với ít hơn và với mức giá phải chăng." Ông Engert khẳng định: Good Light hiện chỉ cung cấp ba sản phẩm và sẽ “rất cẩn thận” với sản phẩm tiếp theo mà hãng quyết định tung ra.

Maeva Heim, người sáng lập ra dòng sản phẩm chăm sóc tóc lấy cảm hứng từ Gen Z, Bread Beauty Supply, bao gồm gội đầu, mặt nạ tóc, hai loại dầu và một loại kem dưỡng tóc mới ra mắt. Cô nói: “Thế hệ Z là những khách hàng coi trọng việc không dư thừa và không lãng phí. "Đó là cách chúng tôi nghĩ về thương hiệu của mình, tạo ra những gì thiết yếu, không hơn, không kém."