Trước đại dịch, các nhà bán lẻ sẽ mua các gói phương tiện truyền thông để hướng người tiêu dùng đến các cửa hàng và sử dụng chúng làm trung tâm phân phối. Bây giờ, “chúng tôi thực sự và thực sự đang rời bỏ mô hình bán lẻ công nghiệp,” như nhà tương lai học bán lẻ Doug Stephens đã nói, với mối quan hệ khách hàng bắt đầu từ một cửa hàng, không chỉ là một nơi để bán sản phẩm.

Khi việc tiêm chủng đang gia tăng và các hạn chế giảm bớt, lưu lượng khách đến cửa hàng đã tăng lên trên toàn cầu, cho thấy các cửa hàng vật lý sẽ quay trở lại với sự báo thù sau một năm khó khăn. Coresight Research ước tính có tới 25.000 cửa hàng đóng cửa vào năm 2020, cao nhất kể từ khi bắt đầu theo dõi việc đóng cửa vào năm 2012. Tuy nhiên, hoạt động bán lẻ thực tế sẽ không trở lại như trước.

Có thể nói, “khai thác tương lai của bán lẻ vật lý”, Hội nghị thượng đỉnh đã xem xét vai trò của các cửa hàng thông qua bốn lăng kính khác nhau: cửa hàng như bảng quảng cáo thương hiệu, cửa hàng như một điểm tiếp xúc dịch vụ, cửa hàng như một cộng đồng trung tâm và cửa hàng như một hệ thống giải trí. Người tiêu dùng và thương hiệu, nổi lên từ một đại dịch chuyển đổi mô hình đã thúc đẩy hơn nữa sự chuyển dịch sang thương mại điện tử, sẽ quyết định tương lai của ngành bán lẻ truyền thống, vì sự thay đổi sở thích và ưu tiên định hình mục đích mà các cửa hàng sẽ phục vụ trong tương lai.

Cửa hàng bách hóa Selfridges là một ví dụ về một nhà bán lẻ đã phát triển theo cách tiếp cận bán lẻ - một quá trình liên tục trong vài năm qua - đầu tư vào kết hợp các cửa sổ bật lên và trải nghiệm để thu hút người tiêu dùng đến cửa hàng. “Chúng tôi thực sự đặt khách hàng làm trọng tâm của những gì chúng tôi đã tạo ra, và điều đó có nghĩa là chúng tôi muốn củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng cách tạo ra điều kỳ diệu trở nên sống động trong các cửa hàng thực,” Giám đốc điều hành của Selfridges, Andrew Keith đang xây dựng tương lai của mình xung quanh ý tưởng tạo ra một không gian nơi mọi người muốn dành thời gian - không chỉ để mua hàng.

Cửa hàng như một bảng quảng cáo thương hiệu

Ranh giới giữa bán lẻ và trải nghiệm đang bị xóa nhòa, giữa biên tập và bán lẻ cũng vậy. Ví dụ, tạp chí Condé Nast’s Allure sẽ khai trương cửa hàng thực đầu tiên trong tháng này, điều này sẽ kiểm tra sức mạnh của nội dung và mối quan hệ từ trước với độc giả trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng.

Tổng biên tập Michelle Lee cho biết mặt tiền cửa hàng Soho sẽ hoạt động như phần mở rộng thử nghiệm cho nội dung biên tập của họ. “Toàn bộ hành trình mua sắm tại cửa hàng thực sự được chế tạo để tái tạo trải nghiệm kỹ thuật số và in ấn,” cô nói. Tạo không gian thực là một bài tập mới đối với thương hiệu, đòi hỏi phải suy nghĩ không chỉ về hoạt động và phân loại mà còn về cách kết hợp nội dung của ấn phẩm cũng như loại sản phẩm kết hợp và vị trí phù hợp với cấu trúc biên tập của họ. Cửa hàng như một trải nghiệm về các đặc tính vật lý của họ - như là nơi cung cấp trải nghiệm và giải trí, thông qua việc mở quán cà phê và nhà hàng hoặc trang bị các trò chơi cho cửa hàng của họ với mục đích khuyến khích mọi người dành nhiều thời gian hơn bên trong hệ sinh thái thương hiệu và giữa các sản phẩm của họ.

Theo Krishna Nikhil, giám đốc tiếp thị và bán hàng tại Ssense, các thương hiệu phải đánh giá loại chương trình nào hoạt động trong môi trường bán lẻ; “bởi vì bạn sẽ không làm theo cách mà một phòng trưng bày hoặc bảo tàng làm", ông nói. Web Smith, người sáng lập công ty truyền thông bán lẻ 2PM, nói thêm rằng sản phẩm không cần phải thống trị một cửa hàng. Anh ấy chỉ ra công ty khởi nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng Rowing Blazers - công ty có hàng đầu (đã đóng cửa) chỉ được dự trữ từ 30 đến 40% với hàng hóa thực tế. Phần còn lại của cửa hàng trưng bày các vật lưu niệm và những thứ có thể truyền cảm hứng cho khách hàng suy nghĩ về cách các sản phẩm của Rowing Blazers phù hợp với cuộc sống của họ. Những thứ liên quan là: khoảnh khắc, lịch sử, phụ kiện mà bạn đang buôn bán.

Cửa hàng như một điểm tiếp xúc dịch vụ

Người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu ở nhiều phương tiện khác nhau, thường xuyên cùng một lúc: họ có thể được giới thiệu về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội và mua hàng trên trang web hoặc họ có thể duyệt qua cửa hàng sau đó mua trực tuyến hoặc mua trực tuyến sau đó chọn tại cửa hàng.

Hành trình đến một điểm bán hàng có thể bắt đầu ở bất cứ đâu, điều này càng làm cho việc các nhà bán lẻ khai thác sức mạnh của hệ thống truyền thống trở nên quan trọng hơn. Adam Levene, người sáng lập nền tảng dịch vụ khách hàng kỹ thuật số Hero cho biết: “Về mặt văn hóa, vẫn còn quá nhiều lỗ hổng bên trong cái mà tôi cho là các nhà bán lẻ đa kênh, nơi trực tuyến không thấy được lợi ích của các cửa hàng và ngược lại."

Levene có sự tham gia của Elyse Walker, chủ sở hữu cửa hàng thời trang và cửa hàng ý tưởng, và Dan Schoening, phó chủ tịch chiến lược kinh doanh và hoạt động của Nordstrom Inc. để thảo luận về các chiến lược phục vụ khách hàng theo cách tạo ra trải nghiệm liền mạch, cá nhân hóa giữa người trực tiếp và kỹ thuật số. Walker chỉ ra tầm quan trọng liên tục của các cộng sự cửa hàng trong việc tạo ra môi trường đó.

Cô ấy nói, tất cả là về việc xây dựng lòng tin, thay vì chỉ tập trung vào các chuyển đổi tức thì. Walker cho biết: “Nếu bạn gây áp lực cho nhóm bán hàng của mình đạt được những con số nhất định, thì ngày hôm đó bạn có thể có một ngày tốt lành, nhưng về lâu dài, bạn sẽ làm tổn hại đến tiềm năng kinh doanh của mình."

Cộng đồng dưới dạng Trung tâm

Tạo trải nghiệm xã hội có thể là một yếu tố khác biệt cho người tiêu dùng. Nhưng để xây dựng cộng đồng, các nhà bán lẻ cần phải suy nghĩ về những ai thường xuyên lui tới các địa điểm của họ và động cơ của họ là gì. Edison Chen, người sáng lập nhãn hiệu thời trang Clot cho biết, điều quan trọng là khách hàng không cảm thấy như họ bị buộc phải thực hiện một giao dịch ngay khi họ bước vào cửa hàng. Clot chỉ diễn ra sau khi những khách hàng có cùng chí hướng tương tác với thương hiệu, đó là “thời điểm để chúng tôi chuyển điều đó thành bán hàng hoặc kinh doanh một cách khéo léo.”

Sử dụng dữ liệu người tiêu dùng để thúc đẩy trải nghiệm bán lẻ, Nick Molnar, đồng sáng lập và đồng giám đốc điều hành của Afterpay cho biết, để bán lẻ vật lý phát triển, các thương hiệu phải sử dụng dữ liệu để xây dựng các cửa hàng cho phép giao dịch liền mạch, dễ dàng, chẳng hạn như thanh toán không tiếp xúc.

Molnar cho biết ví dụ, nền tảng của Afterpay sẽ giúp giảm bớt xu hướng mua sắm bằng thẻ ghi nợ của người tiêu dùng trẻ tuổi. Các nhà bán lẻ cần kết hợp các giải pháp thanh toán đáp ứng sở thích của người tiêu dùng - đặc biệt là đối với những người mua sắm thuộc thế hệ Millennial và Gen Z - để đưa họ vào cửa hàng. “Với tư cách là một nhà bán lẻ, tôi sẽ tìm kiếm các đối tác có thể tiếp tục cung cấp sự rõ ràng đó cho kênh vì nó đang bị mờ và chúng tôi đã nói về điều này trong nhiều năm, nhưng nó sẽ chỉ có nhiều hơn, bạn biết đấy, cụ thể hơn trong một bài đăng - thế giới đại dịch, ”Molnar nói.

Số liệu quan trọng nhất trong bán lẻ

Dữ liệu chắc chắn là quan trọng nhất trong lĩnh vực bán lẻ. Tuy nhiên, cách sử dụng dữ liệu đúng cách có thể rất khó khăn, đặc biệt là khi các chỉ số thành công đã thay đổi: không còn chỉ là về doanh số bán hàng nữa. Trên hết, như Stephens chỉ ra, chỉ vì bạn có thể đo lường điều gì đó, không có nghĩa là bạn nên làm như vậy. Vậy các nhà bán lẻ nên theo đuổi những số liệu nào? Alexei Agratchev, đồng sáng lập và giám đốc điều hành của công ty phân tích tại cửa hàng RetailNext nói rằng, loại cửa hàng dữ liệu sẽ muốn nắm bắt sự khác biệt và các nhà bán lẻ nên “liên tục đầu tư vào các công cụ và quy trình để lắng nghe và phản hồi khách hàng của họ.”

Jessica Couch và Brittany Hicks, đồng sáng lập của Fayetteville Road - một công ty tư vấn giúp các nhà bán lẻ hiểu thị trường ngách và phụ nữ da màu. Họ đã chỉ ra rằng, các thương hiệu cần phát triển để hiểu người tiêu dùng của họ ở mức độ năng động và cá nhân hơn và thực hiện những phát hiện của họ sao cho rằng họ đang nghĩ về trải nghiệm tại cửa hàng như một phần của chuỗi cung ứng lớn hơn, nơi dữ liệu được thu thập tại cửa hàng có thể được sử dụng để tạo vòng phản hồi liên tục tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. “Bao lâu thì người này vào cửa hàng của bạn? Họ đến từ đâu? Họ là một phần của cộng đồng nào? Làm thế nào để bạn tiếp cận cộng đồng đó? ” Couch nói. “Cảm nhận của họ về thương hiệu và trải nghiệm của bạn là gì?”

Bài: Phong

Tư liệu tham khảo: BoF