Với giá trị hàng hóa bán ra đạt 798 triệu đô la trong quý 3 năm 2020, tăng 62% so với cùng kỳ năm trước đó. Doanh thu là 438 triệu đô la, tăng 71% so với cùng kỳ 2019, trong khi lợi nhuận gộp tăng 82%. Cổ phiếu của Farfetch đã tăng gần 15% trong giao dịch hậu mãi, một dấu hiệu tốt khác cho một cổ phiếu tăng cao kỷ lục trong năm 2020. Công ty ghi nhận cơ sở người dùng ngày càng tăng với 900.000 khách hàng mới đã đạt được trong năm vừa qua, chi phí thu hút khách hàng thấp hơn và ít chiết khấu hơn cho sự tăng trưởng doanh số vượt bậc trên thị trường của công ty.

 Giám đốc điều hành José Neves của Farfetch cho biết: “Chúng tôi tin rằng chúng tôi đang chứng kiến một sự thay đổi mô hình trong cách mọi người mua đồ xa xỉ, và lưu ý rằng, trong một cuộc khảo sát do công ty thực hiện, 45% khách hàng mới khi đó nói, rằng họ sẽ tiếp tục làm nhiều hơn nữa trong việc mua sắm trực tuyến, trong khi 23% cho biết họ  ‘hầu hết’ chỉ mua sắm trực tuyến.”

Có thể nói, đó là sự đảo ngược của vận may đối với một doanh nghiệp mà chỉ hơn hai năm trước đây đã từng khiến các nhà đầu tư phải choáng váng vì bối rối. Sau khi mua lại nền tảng phát triển thương hiệu New Guards Group (NGG), công ty sở hữu quyền sản xuất Off-White của Virgil Abloh. Một số người đã tự đặt câu hỏi rằng Farfetch, vốn vẫn chưa có lãi, sẽ đi về đâu? Giá cổ phiếu của Farfetch đã giảm xuống còn 7,90 USD vào đầu tháng 3 năm ngoái, mức thấp so với việc chào bán chứng khoán lần đầu (IPO) .

Và sau khi đại dịch Covid-19 tấn công toàn cầu, khiến Farfetch trở nên có lợi thế hơn hẳn . Khi mà các đối thủ cạnh tranh của Farfetch phải vật lộn để kiếm lợi từ sự bùng nổ thương mại điện tử bất ngờ, bị choáng ngợp bởi những thách thức liên quan đến dịch vụ khách hàng và hậu cần liên quan đến khóa, thì mô hình thị trường không có hàng tồn kho của Farfetch đã tỏa sáng.

Kết thúc quý 2/2020, tổng giá trị sản phẩm được bán qua trang web đạt 721 triệu đô la, tăng 48% so với cùng kỳ năm trước, tạo ra doanh thu 365 triệu đô la. Hơn 500.000 khách hàng mới đã mua những thứ đã có trên Farfetch trong khoảng thời gian ba tháng, tăng lưu lượng truy cập trang web lên 60% so với một năm trước đó.

Sau đó, Farfetch đã công bố liên doanh với gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc Alibaba và tập đoàn xa xỉ của Thụy Sĩ Richemont, định vị mình là cầu nối giữa các thương hiệu phương Tây và người tiêu dùng Trung Quốc. Khoản tài trợ 1,15 tỷ USD để xây dựng một nền tảng cho phép các thương hiệu phương Tây bán nhiều hàng tồn kho hơn ở Trung Quốc cũng bao gồm 50 triệu USD từ Artémis, thuộc quyền sở hữu từ gia đình Pinault, chủ sở hữu của tập đoàn xa xỉ của Pháp - Kering.

Đó là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy ngành công nghiệp xa xỉ nói chung tự tin rằng Farfetch có thể thúc đẩy thị trường trực tuyến đi trước và có khả năng đóng vai trò là đối tác công nghệ cho các thương hiệu trên diện rộng. Chủ tịch điều hành Richemont Johann Rupert, người sở hữu đối thủ lớn nhất của Farfetch, Yoox Net-a-Porter Group (YNAP), đã mô tả sản phẩm Farfetch Trung Quốc là “một nền tảng kết hợp sẽ hấp dẫn đối với tất cả các đối tác”.

Farfetch chưa bao giờ gặp khó khăn khi tìm kiếm tiền; họ đã huy động được hàng tỷ đô la trong 13 năm kinh doanh từ các nhà đầu tư tổ chức, quỹ tài sản có chủ quyền và thị trường công cộng. Nhưng đây là lần đầu tiên trong lịch sử hãng nổi lên như một nhà kinh doanh rõ ràng trong cuộc đua giành khách hàng mua sắm xa xỉ trực tuyến.

Tổng quan, Farfetch đã có những nghi ngờ ngay từ đầu. Trong khi nhiều nhà đầu tư yêu thích mô hình thị trường, thì đối với một số nhà đầu tư, một thị trường sang trọng dường như rất khó điều tiết. Nhưng ngay cả khi mô hình đó đã được chứng minh, các nhà đầu tư vẫn nghi ngờ về những bổ sung mới cho chiến lược, bao gồm việc chuyển sang phát triển và sản xuất sản phẩm thông qua thương vụ mua lại NGG trị giá 675 triệu USD vào năm 2019.

Tuy nhiên, đại dịch càng nhấn mạnh rằng, tích hợp theo chiều dọc, từ phát triển sản phẩm đến sàn bán hàng, là một lợi thế lớn ngày nay khi việc kiểm soát chuỗi cung ứng và phân phối là quan trọng hơn bao giờ hết. Buôn bán, mô hình mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Farfetch dựa vào, ngày càng được coi là một kênh tiếp thị được sử dụng một cách tiết kiệm, thay vì là phương tiện chính để bán hàng hóa.

Mô hình thị trường, hay còn gọi là “nhượng quyền điện tử”, trong đó nền tảng lấy phần trăm doanh số thay vì mua sản phẩm hoàn toàn, cho phép các thương hiệu tham gia quản lý khoảng không quảng cáo của riêng họ trong khi hưởng lợi từ việc tiếp cận rộng rãi mà một nền tảng lớn như Farfetch cung cấp.

Farfetch cũng đã trở thành đối tác ưu tiên cho các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ độc lập, từ Thom Browne đến Harrods, muốn thành lập doanh nghiệp thương mại điện tử của riêng họ nhưng không nhất thiết muốn đầu tư vào công nghệ để làm cho chúng hoạt động trơn tru và hiệu quả.

 Và Yoox, một phần của YNAP, từng là nhà cung cấp công nghệ lớn, nhưng trong những năm qua, các đối tác đã tự thoái lui khỏi nền tảng này. Ví dụ, Moncler đã thông báo rằng họ đã rời khỏi nền tảng Yoox vào đầu năm 2020 và hiện đang làm việc với Farfetch trên một số yếu tố thương mại điện tử nhất định, bao gồm cả hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc.

Cũng như vừa qua, Vnindustry đưa tin, rằng tập đoàn xa xỉ Thụy Sĩ Richemont và chủ tịch Johann Rupert đã ưu tiên việc đưa công ty bán hàng điện tử thua lỗ Yoox Net-a-Porter (YNAP) ra khỏi bảng cân đối kế toán. Vào năm ngoái, Richemont đã đầu tư 300 triệu USD vào Farfetch cũng như hỗ trợ một liên doanh mới với Alibaba ở Trung Quốc. Mối quan hệ với đối thủ lớn nhất của nhánh thương mại điện tử được thị trường coi là sự thừa nhận của nhóm Thụy Sĩ về triển vọng mờ nhạt của YNAP.

Thế nhưng, không chỉ có trực tuyến mà Farfetch đang phát triển công nghệ. Để thực hiện tốt cách tiếp cận end-to-end của mình, họ cũng đã tung ra các công cụ để các nhà bán lẻ sử dụng tại cửa hàng. Chanel, công ty không có thương mại điện tử, đã hợp tác với Farfetch để cải thiện khả năng tiếp cận khách hàng của mình. Liên doanh mới ở Trung Quốc có thể sẽ khiến các thương hiệu và tập đoàn thời trang khác phụ thuộc nhiều hơn vào công ty.

Nhà phân tích Oliver Chen của ngân hàng Cowen cho biết trong một ghi chú gần đây: “Thỏa thuận này là một sự gật đầu mạnh mẽ của ngành đối với lợi ích của nền tảng Farfetch và cộng đồng xa xỉ. Điều này hợp nhất các nhà lãnh đạo trong ngành đang chọn đầu tư cùng với Farfetch hơn là xây dựng năng lực của riêng họ.”

Trong khi Farfetch từ lâu đã vật lộn để xác định thương hiệu của mình với người tiêu dùng, họ cho biết chiến dịch tiếp thị gần đây nhất và làm mới trang web của họ đã được người tiêu dùng và đối tác thương hiệu đón nhận nồng nhiệt.

Tựu trung, giờ đây, Farfetch được định vị như một cửa hàng lưu trữ mọi thứ cao cấp. Theo một cách nào đó, ngay cả khi chính Amazon đang cố gắng thực sự để nắm bắt nhiều hơn ở thị trường đó. Đối với Farfetch, việc trở thành mọi thứ đối với mọi người tiêu dùng sang trọng đều có ý nghĩa với thế hệ trẻ, những người thường xuyên thay đổi thị hiếu và sự mới mẻ là điều bắt buộc. Farfetch chắc chắn có lợi thế mạnh mẽ là liên doanh tại Trung Quốc - một thị trường siêu khổng lồ không thể tiếp cận với Amazon.

Bài: Phong

Tham khảo: BoF, Vogue Business