Vào cuối tháng 9, Gap bắt đầu nhận đơn đặt hàng trước khi phát hành lần thứ hai trong dòng sản phẩm của mình với Kanye West, một chiếc áo hoodie trị giá 90 đô la làm bằng vải bông hai lớp dày dặn với phần vai buông xuống và phần thân được viết tắt. Đây cũng là mặt hàng đầu tiên mà khách hàng hợp tác có thể sử dụng. Áo khoác phao Gap có sẵn khi đặt hàng trước vào tháng 6 sẽ không giao hàng cho đến cuối năm nay.

Những chiếc áo hoodie đã tạo ra một mức độ cường điệu bất thường cho một sản phẩm của Gap, ngay cả khi chúng nhận được nhiều phản hồi trái chiều từ khách hàng. Một tín hiệu cho thấy sự cường điệu đó thể hiện rõ ở thị trường thứ cấp, nơi các mặt hàng được săn đón như giày thể thao phát hành giới hạn thường giao dịch ở mức cao hơn nhiều so với giá bán lẻ của chúng. Trên StockX, một trong những thị trường bán lại lớn nhất, những chiếc áo hoodie Yeezy x Gap hiện đang được bán với giá gần bằng mức mà trang web thường thấy trên các mặt hàng như giày thể thao của West với Adidas.

Jesse Einhorn, nhà kinh tế tại StockX cho biết: “Toàn bộ những chiếc áo hoodie đang được bán với giá khoảng 50% trên mức bán lẻ. Điều đó đưa họ vào một công ty khá hiếm khi nói đến các phiên bản phát hành Yeezy khác."

Để so sánh, quần áo từ thương hiệu Yeezy trung bình cao hơn 30% so với bán lẻ trên StockX, theo tính toán của Einhorn, chủ tịch của quỹ đầu cơ Greenlight Capital. Những chiếc áo hoodie của Gap đang bán nhiều hơn như giày thể thao Yeezy 350, có giá trung bình cao hơn 55% so với bán lẻ.

Gap thậm chí dường như đang dựa vào chiến thuật đã được thiết lập tốt trong thời trang đường phố và giày thể thao là giữ cho một số sản phẩm sản xuất giới hạn để nâng cao nhu cầu tổng thể. Chiếc áo hoodie màu đen đã chứng tỏ là một ngoại lệ khi nói đến những gì người mua sắm sẵn sàng trả. Giá bán trung bình trên StockX là khoảng 367 đô la, theo dữ liệu bán hàng được niêm yết công khai trên trang web, với mức giá cao nhất được trả lên tới 899 đô la.

Einhorn cho rằng, sự khác biệt này là do nguồn cung áo hoodie đen hạn chế. Ít hơn 100 đã được bán trên trang web. Số lượng lớn hơn những chiếc áo hoodie màu xanh có sẵn đã cho phép hơn 2.000 chiếc được mua và bán trên StockX, khiến chúng trở thành màu được giao dịch nhiều nhất trên trang web.

Ông nói: “Đây là một chiến lược có chủ ý, trong đó, bạn tạo ra sự cường điệu phi thường về một mặt hàng cụ thể và điều đó tạo nhiều sức hút đối với các sản phẩm còn lại.”

Cung và cầu

Giá của những chiếc áo hoodie trên StockX thực sự cao hơn khi chúng được chào bán lần đầu tiên. Chúng đã giảm xuống mức thấp nhất khoảng một tuần trước khi những chiếc áo hoodie được chuyển đến tay người mua và hiện đã ít nhiều ổn định, mặc dù giá của một số kích cỡ đã tăng trở lại. Einhorn cho biết, đây là một tiến trình bình thường đối với một mặt hàng khan hiếm; vì nguồn cung cuối cùng cũng có mặt trên thị trường và không có tác động rõ rệt nào từ các bài đánh giá của những người mua sắm áo khoác hoodie được chia sẻ trực tuyến.

Tính chất cung và cầu cũng có thể giải thích tại sao các kích thước lớn hơn như XL và XXL có giá bán lại trung bình cao hơn. Các công ty cố gắng dự đoán số lượng của mỗi kích thước để phát hành vào thị trường. Thông thường, họ sẽ tung ra nhiều hàng nhất ở giữa phạm vi kích thước và đưa vào thị trường một số lượng hạn chế các kích thước rất nhỏ và rất lớn.

Tuy nhiên, trong trường hợp này, nam giới dường như là khách hàng chính của áo hoodie Yeezy x Gap và nhu cầu không tương xứng về kích thước lớn hơn đang làm tăng giá. Mặc dù vẫn còn quá sớm để nói vì những chiếc áo hoodie chỉ mới bắt đầu đến tay khách hàng, nhưng nếu xu hướng hiện tại được giữ vững, những chiếc áo hoodie Yeezy x Gap cuối cùng có thể trở thành một trong những mặt hàng thời trang dạo phố phổ biến nhất trên StockX trong cả năm, theo Einhorn.

Cho đến nay, khoảng 6.000 chiếc áo hoodie đã được bán trên StockX. Trong tuần qua, áo hoodie xanh là mặt hàng thời trang dạo phố được giao dịch nhiều nhất trên trang này.

Giá trị từ sự hợp tác giữa Yeezy và Gap

Mối quan hệ với West là một phần trong nỗ lực của Gap nhằm phục hồi thương hiệu của mình. Trong những năm gần đây, những công ty hoạt động tốt nhất trong danh mục đầu tư của Gap Inc. là Old Navy và Athleta, trong khi Banana Republic và Gap bản thân đã suy yếu.

Trong quý gần đây, doanh số bán hàng toàn cầu của thương hiệu Gap đã giảm 10% so với cùng kỳ năm 2019, trước khi đại dịch gây ra sự sụt giảm doanh số bán quần áo.

Sonia Syngal, người đã tiếp quản vị trí Giám đốc điều hành Gap Inc. vào tháng 3 năm 2020 sau nhiều năm đầu quân cho Old Navy, đã có sự hợp tác mới cùng Kanye West với dòng trang phục mang tên “Yeezy Gap”, tạo nên một thành công trong cuộc gọi thu nhập vào tháng 8. Sonia Syngal chia sẻ: “Chúng tôi đã có một khách hàng trẻ hơn nhiều. Chúng tôi có 75% khách hàng là người mới đối với thương hiệu Gap.”

Song, một câu hỏi vẫn chưa được trả lời là dòng Yeezy có thể thở trở lại thương hiệu Gap ngoài các sản phẩm hợp tác được bao lâu.

Nhà phân tích hàng may mặc tại GlobalData, một công ty tư vấn và nghiên cứu, cho biết: “Mặc dù đây là một động thái kinh doanh sinh lợi cho Gap, nhưng có thể sẽ phải vật lộn để giữ chân khách hàng; vì kết quả mang lại là nhờ sự hợp tác của Yeezy.

Nếu Gap vẫn muốn hướng đến nhóm khách hàng trẻ trung trừ khi công ty sẽ chuyển hướng tập trung vào một cơ sở khách hàng có xu hướng trẻ, quan tâm đến hip-hop và thời trang dạo phố.”

Tựu trung, hiện tại, ngoài dòng sản phẩm Gap hợp tác cùng Yeezy thì mọi sản phẩm khác của Gap vẫn chưa tạo được đột phá lớn trên StockX.

Bài: Phong