Vào tháng 10 năm 2017, Giám đốc điều hành Nike, Mark Parker, báo trước ý định mở rộng hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tiếp của thương hiệu. Hệ quả của kế hoạch này là chiến lược cắt giảm số lượng các đối tác bán lẻ đa thương hiệu của gã khổng lồ thể thao Hoa Kỳ. Mục tiêu đã nêu là cắt giảm xuống còn 40 khách hàng lớn có thể bán các sản phẩm của Nike.

Bốn năm sau, khó có thể nói kế hoạch giảm khả năng tiếp cận của các nhà bán lẻ độc lập đối với các sản phẩm của Nike được thực hiện rộng rãi như thế nào? Nhưng rõ ràng là thông báo được thực hiện sau đó.

Các vấn đề sản xuất ở Việt Nam và các vấn đề về tìm nguồn cung ứng toàn cầu đang lan rộng hơn, cũng như hiện đang ảnh hưởng đến tăng trưởng toàn cầu của Nike, nhưng không cản trở sự phát triển công ty.

Tháng 12 năm ngoái, trong một cuộc gọi hội nghị với các nhà phân tích tài chính để công bố kết quả quý 2 năm 2022 của tập đoàn, đội ngũ quản lý cấp cao của Nike, được dẫn đầu từ đầu năm 2020 bởi Giám đốc điều hành và Chủ tịch John Donahoe , không thể dựa vào hoàn toàn kết quả hàng quý để so sánh.

Tăng trưởng doanh số bán lẻ trực tiếp đang bù đắp cho hoạt động bán buôn yếu hơn và Nike đang đạt được tiến trình ổn định với việc chuyển đổi thành nhà bán lẻ toàn cầu, tập trung vào khả năng tăng lợi nhuận do phân phối với dịch vụ của các bên trung gian bán lẻ. Tại Bắc Mỹ, thị trường hàng đầu của Nike, tập đoàn này đã tạo ra 48% doanh thu của quý trước thông qua hình thức bán lẻ trực tiếp.

Tất nhiên, Nike có một sự hiện diện rộng rãi, cửa hàng monobrand được tổ chức tốt trong khu vực và đặc biệt là trên thị trường nội địa Hoa Kỳ. Nhưng chủ yếu là sự bùng nổ trong bán hàng trực tuyến đang khẳng định tính hợp lệ từ chiến lược bán lẻ của tập đoàn.

Trong cuộc gọi hội nghị vào tháng 12, Donahoe nói rằng, “bất cứ khi nào có bất ổn, tôi luôn quay lại các nguyên tắc cơ bản. Đối với Nike, điều đó có nghĩa là đặt người tiêu dùng làm trung tâm và tận dụng các lợi thế cạnh tranh lâu dài của chúng tôi, bao gồm văn hóa bắt nguồn sâu sắc từ sự đổi mới, thương hiệu kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, được thúc đẩy bởi cách kể chuyện hấp dẫn và danh mục tiếp thị độc đáo. Và chúng tôi tin rằng, sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh trên phương tiện Kỹ thuật số, vì chúng tôi là một trong số ít các thương hiệu có thể kết nối trực tiếp và phục vụ người tiêu dùng trên quy mô lớn. ”

Để củng cố quan điểm này, Donahoe lưu ý, rằng doanh số bán hàng e-tail của Nike tại Bắc Mỹ trong dịp Black Friday, sự kiện khuyến mại hàng đầu của khu vực, được ghi nhận mức tăng trưởng gần 40%, trong khi số lượng người đăng ký các nền tảng kỹ thuật số của Nike ở Trung Quốc tăng 13 triệu sau Ngày Độc thân, vào ngày 11 tháng 11.

Có thể nói, trước đại dịch Covid-19, các ứng dụng và trang web của Nike vốn phát triển mạnh, nhưng phạm vi hoạt động kỹ thuật số của tập đoàn lại tăng hơn nữa trong hai năm qua.

“Sự tăng trưởng kỹ thuật số của Nike đang vượt trội so với các so sánh và được thúc đẩy bởi sự tập trung vào thành viên của chúng tôi. Nike Digital tăng 11% trong quý, trên cơ sở trung lập về tiền tệ, ”Matthew Friend, Giám đốc tài chính của Nike, cho biết trong cuộc họp hội nghị, đồng thời cho biết thêm rằng“ Nike Digital hiện chiếm 25% tổng doanh thu thương hiệu của Nike, tăng ba điểm so với năm trước và tăng hơn gấp đôi hỗn hợp kỹ thuật số trong năm tài chính 2019. ”

Điều này có nghĩa là Nike đã tạo ra 1/4 doanh số bán hàng trực tuyến trong nửa đầu năm là 22,5 tỷ đô la. Vào thời điểm mà toàn bộ doanh thu hàng năm của Puma dự kiến sẽ đạt ngưỡng 6 tỷ Euro, Nike tạo ra 5 tỷ Euro chỉ trong sáu tháng thông qua e-tail.

Gã khổng lồ thể thao của Mỹ muốn tạo dựng thế vững chắc tại kênh trực tuyến. Theo ban lãnh đạo, Nike đang bận rộn với các sáng kiến mới trong cả lĩnh vực thương mại và hoạt động.

Theo đó, trong quý trước, các sáng kiến của nhóm để tạo ra Nikeland trong Roblox metaverse và mua lại RTFKT của NFT; đồng thời khai thác nội dung kết hợp giữa trình bày sản phẩm và văn hóa, Nike công bố việc mở một studio thiết kế ở New York, nơi có các buổi giới thiệu trực tiếp hàng tuần về các mẫu mới, tương tác trực tiếp với cộng đồng Nike.

Donahoe cho biết: “Mức độ tương tác của người tiêu dùng cao hơn ba lần so với mức trung bình trong ngành đối với các buổi phát trực tiếp,” Donahoe cho biết, lấy ví dụ như việc giảm giá giày sneaker AJ11 Cool Grey của Jordan, nơi Nike đã gửi lời mời đến nhóm khách hàng tập trung vào phụ nữ lớn nhất từ trước đến nay.

Theo Donahoe, mô hình được bán hết trong giờ đầu tiên. “Nhóm khách hàng đã được chọn bằng cách tích điểm, được thiết kế để thưởng cho các nhóm thành viên có mức độ yêu thích sản phẩm cao. Chúng tôi tiếp tục xem Quyền truy cập độc quyền đóng vai trò như một cơ chế tiếp thị xác định để kết nối với người tiêu dùng, ”Donahoe nói thêm.

Hướng khác mà Nike đang theo đuổi liên quan đến việc tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với các đối tác phân phối bán lẻ còn lại của mình. Tại Hoa Kỳ, Nike cho phát triển một loại quan hệ đối tác mới với Dick's Sporting Goods (DSG), cho phép người tiêu dùng liên kết tài khoản DSG và Nike, để có quyền truy cập vào một loạt các ưu đãi và trải nghiệm đặc biệt.

“Quan hệ đối tác của chúng tôi với DSG là một mô hình mới về cách các thương hiệu và nhà bán lẻ làm việc cùng nhau, cung cấp sản phẩm, trải nghiệm và dịch vụ kết nối để làm hài lòng người tiêu dùng trên quy mô lớn. Chúng tôi đang thực hiện tầm nhìn của mình rằng, thông qua trải nghiệm thành viên được kết nối, cũng như chiến lược quảng cáo, được cung cấp bởi dữ liệu và công nghệ được kết nối, chúng tôi có thể cung cấp cho người tiêu dùng khả năng tiếp cận nhiều hơn với những gì tốt nhất của Nike với tốc độ, sự tiện lợi và kết nối với thương hiệu, ”Donahoe nói.

Tận dụng phân tích dữ liệu dường như là chìa khóa trong khía cạnh này. Bằng cách cho phép khách hàng của các nhà bán lẻ bên thứ ba tham gia vào nền tảng Nike, tập đoàn đang dựa vào khả năng biến họ thành người tiêu dùng trung thành, dịch vụ đáp ứng tốt hơn và trực tiếp hơn nhu cầu của họ.

“Mức độ tham gia của thành viên tăng 27% và người mua lặp lại tăng 50% so với năm ngoái, dẫn đến giá bán lẻ đơn vị trung bình cao hơn, giá trị đặt hàng trung bình và tần suất mua hàng của thành viên. Năm nay, 40% tổng nhu cầu kỹ thuật số đến từ các ứng dụng dành cho thiết bị di động của chúng tôi, cho thấy sức mạnh của nền tảng kỹ thuật số của chúng tôi, " Matthew Friend, Giám đốc tài chính của Nike nói.

Để đảm bảo sự phát triển liên tục của mảng kinh doanh kỹ thuật số của mình, Nike cũng cho biết họ đang đầu tư vào các giải pháp kỹ thuật số ở Mỹ. Matthew Friend cho biết: “Để kích hoạt sự tăng trưởng này và thúc đẩy sự thay đổi trong thành phần thị trường, chúng tôi cho tăng tốc đầu tư để phát triển mạng lưới phân phối và mở rộng quy mô chuỗi cung ứng ưu tiên kỹ thuật số.

Chúng tôi cho mở hai trung tâm dịch vụ khu vực mới trên cả hai bờ Đông- Tây Hoa Kỳ, có thể cung cấp nhiều đơn vị hơn cho người tiêu dùng với thời gian giao hàng ngắn hơn. Chúng tôi cũng kích hoạt khả năng giao hàng từ cửa hàng trên toàn bộ đội cửa hàng của mình, tất cả đều tận dụng các phân tích nâng cao thu được từ việc mua lại Celect. Về tự động hóa công nghiệp, chúng tôi đã thêm hơn 1.000 robot vào các trung tâm phân phối của mình để xử lý sự tăng trưởng kỹ thuật số. Trong trung tâm phân phối kỹ thuật số của chúng tôi ở Memphis.”

Do đó, toàn bộ mô hình kinh doanh của tập đoàn Nike, chứ không chỉ đơn giản là hệ thống phân phối bán lẻ, hiện đang trải qua một quá trình chuyển đổi sâu rộng. Theo Donahoe, một trong những điều đó đang cho phép Nike tăng doanh số bán hàng với giá đầy đủ và cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Trên tất cả, nhóm đang đi trước hoàn toàn với chiến lược Tăng tốc Trực tiếp cho Người tiêu dùng (CDA). CDA được giới thiệu vào đầu năm 2021 và đặt mục tiêu 60% thị phần doanh số được tạo ra từ bán lẻ trực tiếp vào năm tài chính 2025, 40% trong số đó đến từ kênh e-tail.

Lược dịch: Thế Phong

Fashion Network