Khi LVMH thông báo sẽ tăng giá trong năm nay, Bernard Arnault, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của LVMH Moët Hennessy, giải thích rằng điều này là để bảo vệ tỷ suất lợi nhuận, nhờ đó mà tập đoàn này đã gặt hái được sự tăng trưởng mạnh mẽ bất chấp thị trường biến động. Có một chút ngạc nhiên là trong tháng này, Dior đã tăng giá túi của mình lên tới 20%, với mức tăng trung bình là 300 đô la - lần điều chỉnh giá thứ hai trong năm.

Đối thủ Chanel cũng đã làm dấy lên tin đồn về một đợt tăng giá sắp xảy ra: Túi xách Classic Flap và Classic Mini Square Flap của hãng đã được cập nhật với giá mới trên trang web Hồng Kông của thương hiệu nhưng sau đó nhanh chóng được sửa đổi do trục trặc kỹ thuật. Điều này xảy ra sau khi nhãn hiệu xa xỉ của Pháp tăng mạnh thẻ giá của mình lên 60% trong năm qua.

Mỹ phẩm và nước hoa cũng không ngoài vòng. Các thương hiệu quốc tế như Estée Lauder và La Mer đã tăng giá 5% trong tháng này bất chấp tốc độ tăng trưởng mỹ phẩm đình trệ và các hạn chế Covid-19 ở Thượng Hải.

Giống như tất cả các ngành công nghiệp, chi phí lao động tăng, các vấn đề sản xuất và tắc nghẽn chuỗi cung ứng khiến các thương hiệu xa xỉ chuyển giá hàng hóa tăng lên cho khách hàng. Tuy nhiên, trước tình hình kinh tế suy thoái và lạm phát gia tăng, người tiêu dùng đang thắt chặt hầu bao của mình với niềm tin tiêu dùng suy sụp. Mặc dù vậy, bối cảnh xa xỉ vẫn tiếp tục thu hút những cá nhân có giá trị ròng cao (HNWI). Những chiếc túi xách hàng hiệu và đồ dưỡng da đắt tiền vẫn được yêu thích và nếu có thì cũng được bảo vệ chống lại lạm phát vì chúng là những khoản đầu tư được đánh giá cao .

Nhưng khi các thương hiệu đẩy giá của họ lên quá cao, liệu tầng lớp trung lưu có bị loại khỏi thế giới xa xỉ?

Mất khách hàng

Vài năm trước, có được một chiếc túi xách là một giấc mơ thực tế đối với những người lao động trung lưu. Giờ đây, các thương hiệu xa xỉ đang lấy lại dây cương bằng cách chạy chiến lược khan hiếm, chắc chắn nâng cao tính độc quyền của thương hiệu. Nhưng khi lạm phát gia tăng, các thương hiệu phải đối mặt với lượng khách hàng ngày càng thu hẹp do các sản phẩm trở nên không thể tiếp cận đối với đại chúng. Với ít chủ thẻ hơn và nhiều túi cá sấu hơn trong hàng hóa, lượng khách hàng còn lại bước qua cửa là những nhóm người HNWI rời đi với những món hàng có giá đắt đỏ.

Tuy nhiên, mô hình theo chu kỳ của các thương hiệu xa xỉ tăng giá nhiều lần trong năm đang cố gắng, thậm chí đẩy lùi những người có thu nhập cao này. Mặc dù HNWI vẫn có thể mua được những sản phẩm đắt tiền hơn này, nhưng những khách hàng trung thành cho rằng việc tăng giá là không chính đáng, khiến một số người từ bỏ thương hiệu. Làm nổi bật việc giá cả không tương xứng với giá trị, một cư dân mạng Trung Quốc trên Weibo đã bình luận về mức tăng gần đây của Dior: “Dior tăng giá không phải là hơi ép buộc sao? 38.000 NDT cho một chiếc Lady Dior mini – điều đó có thực sự xứng đáng?

Khi các mặt hàng mới trở nên không thể tiếp cận đối với tầng lớp lao động, thị trường bán lại bắt đầu bùng nổ ở Trung Quốc. Nơi mà người châu Á từng xem hàng cũ là đồ bỏ đi, iResearch từng xác định, rằng ngày càng nhiều người tiêu dùng kinh doanh túi xách của họ, với tổng giá trị hàng hóa cao cấp đã qua sử dụng tại thị trường nội địa dự kiến đạt 578,5 tỷ USD vào năm 2025. Lĩnh vực này hiện đang đe dọa sự thống trị của tiêu dùng đầu tay.

Linh hoạt với tình trạng lạm phát

Điều này có nghĩa là các thương hiệu cao cấp không thể chỉ dựa vào HNWIs và thúc đẩy những khách hàng có tham vọng. Trong những năm gần đây, họ đã mở rộng ngành hàng của mình để trở nên dễ tiếp cận hơn bằng cách tung ra các sản phẩm cấp thấp với giá thấp hơn như giày thể thao, kính mắt và các phụ kiện nhỏ. Các nhãn hiệu cũng đã hợp tác với các thương hiệu thương mại, chẳng hạn như Prada tung ra bộ sưu tập Re-Nylon kết hợp cùng Adidas và Gucci x Adidas trong thời gian ngắn, cả hai đều khai thác danh mục thời trang dạo phố.

Các nhãn cũng đẩy mạnh cách tiếp cận phân khúc Gen-Z thông qua các phiên bản kỹ thuật số như túi và quần áo cho hình đại diện trong trò chơi và metaverse. Tương tự, các dòng này có thể thu được lợi nhuận cao từ việc bán các tài sản kỹ thuật số (đôi khi có giá cao hơn các tài sản vật lý của chúng ) khi NFT trở thành một hình thức sưu tầm mới để người tiêu dùng linh hoạt.

Linh hoạt với tình trạng lạm phát, các thương hiệu cho sao lưu thẻ giá của họ bằng chất lượng và giá trị. Khi giới trẻ Trung Quốc suy ngẫm về phong trào "nằm phẳng" và mong muốn về của cải vật chất giảm dần, các ngôi nhà cần phải tạo ra những trải nghiệm độc quyền bên cạnh các cửa hàng pop-up tiêu chuẩn và triển lãm nghệ thuật. Tạo các định dạng cửa hàng mới tại các điểm đến độc lạ với trải nghiệm đặc biệt là chiến lược để giới hạn lại mức tiêu thụ.

Song, cho dù một cái tên xa xỉ có tăng giá thường xuyên như thế nào thì… trên thực tế, vẫn có sự phản kháng thấp. Trong ba năm tới, Trung Quốc vẫn được kỳ vọng sẽ trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới, theo báo cáo của Bain & Co. Đối với người mua sắm châu Á, ít hơn là nhiều; khi nguồn hàng khan hiếm, người mua sắm cảm thấy thành công khi có thể mua một mặt hàng độc quyền dựa trên tình trạng và mối quan hệ của họ với thương hiệu - gần giống như một trải nghiệm được đánh cược.

 JD