Lướt qua phương tiện truyền thông xã hội của những thương hiệu thời trang Mỹ hoặc châu Âu, mọi người sẽ thấy lượt theo dõi các bộ sưu tập mới, ảnh chụp chiến dịch, hình ảnh của những người nổi tiếng và trích dẫn từ các nhà thiết kế.

Tuy nhiên, dùng cách tiếp cận đó áp dụng vào thị trường Trung Quốc, thì các nhà bán lẻ sẽ không tồn tại được lâu.

Michael Jais, Giám đốc điều hành của nền tảng hiệu suất thương hiệu Launchmetrics cho biết: “Ở châu Âu hoặc Mỹ, khoảng 25 đến 40% hồ sơ trên mạng xã hội của một thương hiệu đến từ việc quảng bá bản thân trên các kênh của riêng họ. Song, ở Trung Quốc, con số này gần bằng 0”.

Michael Jais tiếp tục giải thích, một khi tiếng nói của thương hiệu bị hạn chế theo cách này, toàn bộ mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng sẽ thay đổi. Tất nhiên, mọi giám đốc thương hiệu đều biết rằng, cần có một cách tiếp cận rất khác đối với mạng xã hội ở Trung Quốc so với ở phương Tây .

Nhiều bài báo được viết, các khóa học được đưa ra và các công ty tiếp thị mọc lên ở cả hai bên bờ Thái Bình Dương nhằm hỗ trợ các công ty Mỹ và châu Âu cách thâm nhập vào thế giới của Weibo và Xiaohongshu - mạng xã hội lớn ở Trung Quốc – tương ứng với Twitter và Instagram.

Với 80% doanh thu của một số thương hiệu thời trang đến từ Trung Quốc, đây là một nhiệm vụ quan trọng và có thể tạo nên sự thành công hoặc phá vỡ một công ty. Đó là lý do tại sao Launchmetrics cho rằng, dữ liệu cứng là cách tốt nhất để khai thác sức mạnh từ mạng xã hội Trung Quốc.

Khi toàn bộ vận mệnh các thương hiệu toàn cầu phụ thuộc vào cách họ tiếp cận khách hàng ở Trung Quốc trên chiếc điện thoại, thì cần phải có thông tin thực tế để phân tích tốc độ và kỳ vọng của thị trường.

Michael Jais nói: “Hệ thống giữa hai khu vực hoàn toàn khác nhau và bạn cần một cách tiếp cận gần như khoa học để giải nén. Ở Trung Quốc, phương tiện truyền thông xã hội rất tích hợp, điều này khiến khách hàng dễ dàng mua sản phẩm ngay từ khi họ phát hiện ra một thương hiệu. Do đó, chìa khóa là làm việc với những người có ảnh hưởng hoặc KOLs phù hợp, những người sẽ thu hút sự chú ý các sản phẩm.”

“Ở châu Âu, đó là một quá trình khác. Nếu bạn có Instagram, bạn có thể khám phá một thương hiệu trên trang web nhưng bạn hiếm khi nhấp qua để mua sản phẩm. Thay vào đó, bạn có thể sẽ tìm kiếm trên Google. Chúng tôi nhận thấy trong dữ liệu của riêng mình, rằng tỷ lệ chuyển đổi từ những người có ảnh hưởng trực tiếp sang mua hàng xa xỉ là rất thấp ở châu Âu. "

Do đó, các thương hiệu châu Âu và Mỹ sử dụng những người có ảnh hưởng để làm cho hình ảnh của họ trở nên đầy khát vọng hoặc hấp dẫn hơn, hoặc đơn giản là để quảng bá sản phẩm của họ và nâng cao nhận thức. Điều này cũng ảnh hưởng đến văn hóa, cho thấy rằng bất kỳ hình thức bán hàng khó bán nào đều có xu hướng khiến khách hàng không thích sản phẩm và người có ảnh hưởng. Tinh tế là chìa khóa.

.
Và khách hàng Trung Quốc thường tập trung vào khuyến nghị hơn nhiều so với khách hàng ở Mỹ và châu Âu.

Jais nói: “Ở Trung Quốc, một KOL đáng tin cậy giới thiệu thương hiệu sẽ là ưu tiên hàng đầu”. Bất kỳ KOL nào bạn làm việc cùng sẽ rất tập trung vào cách sản phẩm và thương hiệu được tiếp xúc - họ sẽ phát trực tiếp suy nghĩ của họ về các sản phẩm cụ thể, giới thiệu cách mặc và đặt sản phẩm đó vào ngữ cảnh”.

“Một con đường hoàn toàn khác được thực hiện ở châu Âu, nơi một thương hiệu sẽ đưa một người có ảnh hưởng đến Paris chẳng hạn, và họ sẽ chia sẻ những bức ảnh của chính họ trong các tác phẩm của thương hiệu trong khi trò chuyện về ngày cuối tuần của họ và đưa ra các đề xuất về nhà hàng. Mục đích ở đây là truyền cảm hứng thông qua những bức ảnh đẹp về Paris và ‘vô tình’ quảng bá thương hiệu ”.

Mối quan hệ ở Trung Quốc cũng mang tính giao dịch cao hơn; trong khi ở châu Âu, những người có ảnh hưởng được trả một khoản phí cố định hoặc đôi khi sẽ quảng cáo những sản phẩm mà họ cảm thấy phù hợp, KOLs thường mong đợi một tỷ lệ phần trăm trong tất cả các giao dịch mua sản phẩm được thực hiện thông qua kênh của họ. Jais nói: “Do đó ở châu Âu, chủ yếu là về nhận thức, trong khi ở Trung Quốc, sự tham gia trực tiếp tập trung vào chuyển đổi.

Mặc dù hiện tại hai mô hình này cách xa nhau, Jais tự tin rằng cách vận hành của Trung Quốc sẽ đến với châu Âu.

“Chúng tôi giúp các thương hiệu thâm nhập thị trường Trung Quốc và đo lường tác động của các phương pháp tiếp thị nhất định ở Trung Quốc so với phần còn lại của thế giới. Một điều tôi nhận ra là hệ thống này ở Trung Quốc hiệu quả hơn bao nhiêu thì sẽ chuyển sang phương Tây "?

 

Scmp