Xét đến việc Trung Quốc đang trên đà trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025, nỗ lực bán hàng cho người tiêu dùng của các thương hiệu cao cấp phương Tây vẫn có một mức độ đáng ngạc nhiên về họ.

Tuy nhiên, mang lại một số tiềm năng là sự tập trung mới vào ký ức - ví dụ như đề cập đến các nhân vật hoạt hình trong thời thơ ấu của khách hàng - đáp ứng sự công nhận về nhu cầu kết nối cảm xúc chặt chẽ hơn giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Remi Blanchard, nhà tư vấn tại công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc Daxue Consulting, cho biết những điểm tiếp xúc "hoài niệm" phù hợp có thể lan truyền rất nhanh.

Khi các công ty kết nối với khách hàng về mặt cảm xúc, lợi nhuận thu được có thể rất lớn. Nghiên cứu về mức độ thân mật với thương hiệu năm 2020 của MBLM đã nêu bật cách khách hàng hình thành mối quan hệ tình cảm bền chặt với những thương hiệu sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm của họ và ít có khả năng bỏ cuộc.

Việc tìm kiếm các thông điệp tiếp thị phù hợp cho Trung Quốc là điều quan trọng hơn bao giờ hết,. Sau khó khăn chưa từng có trong lĩnh vực xa xỉ toàn cầu, những cư dân mạng giàu có của Trung Quốc, chủ yếu hạn chế đi du lịch trong nước, đã tiếp tục chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ khi nền kinh tế phục hồi, tăng 6,5% trong quý cuối năm 2020. Việc tiếp cận họ chưa bao giờ quan trọng đến thế.

Giá trị sản phẩm khi có sự kết nối với các nhân vật hoạt hình

Mối quan hệ với các nhân vật hoạt hình thời thơ ấu đang chứng tỏ giá trị của họ. Tháng 1 năm 2021, Loewe đã hợp tác với Studio Ghibli với các nhân vật trong bộ phim hoạt hình giả tưởng My Neighbor Totoro của Nhật Bản trên trang phục may sẵn và phụ kiện. Gucci đã phát triển một bộ sưu tập hướng vào dịp năm mới của Trung Quốc với nhân vật truyện tranh Nhật Bản Doraemon, ngay sau khi bắt đầu hợp tác ba bên với The North Face và Pokémon Go.

Balenciaga ra mắt phụ kiện Hello Kitty tại show diễn Xuân / Hè 2020. Thương hiệu thời trang dạo phố của Mỹ - Kith cũng đã hợp tác với Sailor Moon trong bộ trang phục Xuân / Hè 2020, với bộ sưu tập các nhân vật truyền hình anime nổi tiếng của Nhật Bản vào những năm chín mươi được bán hết trên trang web của hãng.

Và với việc người tiêu dùng châu Á có tầm ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực xa xỉ, lượng khách mới mua sản phẩm khi có những nhân vật này đã tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái.

Một thống kê phản hồi về bộ sưu tập Totoro của Loewe và Doraemon của Gucci từ người dùng trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc như Weibo và WeChat là “khá tốt”. Đó là một phần vì các bộ sưu tập đều là phiên bản giới hạn, hấp dẫn khán giả châu Á. Sự hợp tác đã giúp Loewe và Gucci tiếp cận lượng khán giả lớn hơn nhiều - bao gồm cả những người hâm mộ những nhân vật này - những người không nhất thiết thuộc đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Nhiều khách hàng bị ấn tượng bởi chiến lược ưu tiên hàng đầu châu Á của Loewe: thương hiệu ưu tiên triển khai chiến dịch tại Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc so với các thị trường khác, mở rộng quảng cáo tối đa tại trung tâm mua sắm IFC của Hồng Kông, Matsuya của Tokyo và The Galleria Luxury Hall East ở Seoul.

Theo Elijah Whaley, giám đốc marketing tại Parklu thuộc sở hữu của Launchmetrics, bộ sưu tập Doraemon của Gucci thu hút được ít sự chú ý hơn so với sự hợp tác của nó với chuột Mickey vào năm trước. “Sự hợp tác Gucci x Doraemon đã kiếm được ước tính 9,8 triệu đô la về giá trị tác động truyền thông so với 37 triệu đô la của Gucci x Mickey Mouse trong MIV (sự tác động đến các kênh trực tuyến) . 60% MIV cho Gucci x Mickey Mouse được thúc đẩy bởi Trung Quốc, trong khi 80% Gucci x Doraemon đến từ Trung Quốc cho thấy, rằng manga Nhật Bản vẫn có tác động lớn hơn và nhận biết nhiều hơn trên thị trường”, Whaley nói.

Nguy cơ làm loãng văn hóa

Song, một số người tiêu dùng cảm thấy rằng cách tiếp cận này hơi nông cạn. Họ đã tiếp xúc bởi thế giới của Ghibli, Sailor Moon và Doraemon khi còn nhỏ. Giờ đây đó là ký ức đẹp khi xem lại những bộ phim này. Tuy nhiên, họ nghĩ sự hợp tác của Loewe là một sự thiếu sót. Họ sản xuất hàng hóa Totoro, nhưng có logo Loewe và mức giá được nâng rất cao - điều đó khiến họ chẳng muốn mua bất cứ thứ gì.

Chiến dịch Doraemon của Gucci cũng bị nghi ngờ ở Trung Quốc. Nhân vật này hấp dẫn người mua sắm, nhưng Elijah Whaley lập luận rằng sự hợp tác này được coi là "một công việc không có sự sáng tạo; vì Gucci chỉ tích hợp Doraemon vào sản phẩm của họ". Ông cho biết thêm rằng, mặc dù việc cấp phép cho hình ảnh phổ biến có thể đại diện cho một sự đặt cược an toàn, nhưng tất cả các thương hiệu đều có thể sử dụng cách tiếp cận như vậy. Các thương hiệu thị trường đại chúng như Uniqlo cũng đã hợp tác với Doraemon gần đây. “Nhận thức về thương hiệu đối với Gucci bị ảnh hưởng bởi nhân vật này đã được liên kết với một thương hiệu khác kém uy tín hơn,” ông tuyên bố.

Đối với Gucci, chủ đề này tồn tại lâu dài. Kể từ khi gia nhập Gucci với tư cách là giám đốc sáng tạo cách đây sáu năm, Alessandro Michele đã liên tục đề cập đến văn hóa đại chúng, đưa bộ truyện tranh Peanuts vào các thiết kế trong buổi trình diễn Thu / Đông 2016 và hợp tác với vô số biểu tượng của Mỹ bao gồm Major League Baseball và Paramount cho Thu / Đông 2018.

Hơn nữa, việc lạm dụng “văn hóa ký ức” có thể là một vấn đề. Không một thương hiệu nào muốn bị cho là nhìn ngược lại quá nhiều. Nếu một thương hiệu tiếp tục sử dụng chiến thuật đó, sẽ có thể nhanh chóng trở nên không liên quan về giá trị di sản; hoặc bị đánh giá là mất tính kết nối. Vì kết nối với ký ức của mọi người phức tạp hơn nhiều so với việc chỉ thêm một yếu tố trong thiết kế.

Mặt khác, tiếp thị về “sự hoài niệm” cũng có thể ảnh hưởng đến cả hoạt động tiếp thị cũng như tạo ra sản phẩm. Ví dụ, nếu không hiểu được sự phức tạp của văn hóa Trung Quốc có thể dẫn đến những bước đi sai lầm - như quảng cáo của Dolce & Gabbana vào năm 2019, đã gây ra phản ứng dữ dội khi miêu tả một người mẫu Trung Quốc đang vật lộn để ăn pizza bằng đũa.

Daxue Consulting, đối tác nghiên cứu các chiến lược Trung Quốc gợi ý, rằng các thương hiệu toàn cầu có thể làm tốt hơn nếu họ trao quyền tự do hơn cho các chi nhánh của mình ở châu Á. “ Có rất nhiều bức tường vô hình ngăn cản giữa các thị trường đó và trụ sở toàn cầu của họ nếu không tham khảo với người địa phương,… Thị trường Trung Quốc cực kỳ phức tạp và các nhóm làm việc địa phương có thể giúp hiểu các tài liệu tham khảo về văn hóa và đảm bảo rằng họ đang tiếp cận ở mức phù hợp và không gây hại cho thương hiệu. ”

Bài: Phong

Tham khảo: BoF