“Ngôi sao lưu lượng” của Trung Quốc có thể không còn được ưa chuộng. Theo một báo cáo gần đây của Shiqu Insight Engine , các sự kiện tiếp thị dành cho người nổi tiếng vào tháng 3 năm 2022 đã giảm 50,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Ngược lại, tiếp thị đồng thương hiệu và tiếp thị sản phẩm mới tăng lần lượt 91,3% và 57,6%, trong khi tiếp thị thể thao tăng 6,6 lần.
“Ngôi sao lưu lượng” là một thuật ngữ của xứ Trung để chỉ những KOLs thúc đẩy
lưu lượng truy cập kỹ thuật số cao, đã giúp các thương hiệu đạt được mức tăng
trưởng bùng nổ cho các sản phẩm mới của họ. Mặc dù sự sụt giảm của các sự kiện
về người nổi tiếng có thể một phần là do đại dịch đang diễn ra; với Thượng Hải
vẫn đang đóng cửa và Thâm Quyến chỉ đang phục hồi - điều đó càng cho thấy sự
thay đổi của ngành công nghiệp giải trí Trung Quốc. Từ vụ bê bối tấn công tình
dục của Kris Wu vào năm ngoái đến vụ trốn thuế gần đây hơn của “Nữ hoàng
livestream” Vi Á và nam diễn viên Đặng Luân, các thương hiệu có sự hợp tác với
các đại sứ là những gương mặt được nêu tên phần nào cũng bị ảnh hưởng.
Song, may mắn thay, có những lựa chọn khác. Như Thế vận hội mùa đông vừa qua đã chứng minh, các ngôi sao thể thao cũng có thể tiếp thị hiệu quả. Thương hiệu Anta và Tiffany & Co., những thương hiệu ký hợp đồng với vận động viên trượt tuyết tự do Eileen Gu khiến doanh số bán bộ đồ trượt tuyết Anta màu đỏ mà Gu mặc trong cuộc thi tăng gấp 20 lần trên JD.com trong khi nhẫn và vòng đeo tay hiệu Tiffany của cô tạo được xu hướng trên mạng xã hội Trung Quốc. Tương tự, Prada thu về hơn 46 triệu lượt xem trên Douyin cho bộ sưu tập Xuân / Hè 2022 sau khi tạo một chiến dịch video xoay quanh bốn vận động viên Olympic Trung Quốc.
Tựu trung, những thương hiệu quốc tế muốn thúc đẩy tăng trưởng dài hạn ở
Trung Quốc thay vì bán hàng một lần nên nhìn xa hơn các ngôi sao lưu lượng truy
cập - và tập trung vào việc xây dựng phạm vi tiếp cận của họ thay vì chỉ vay mượn.
Như nhiều nhà nghiên cứu thị trường từng nói, những ngôi sao sáng nhất sẽ cháy
nhanh nhất. Và các thương hiệu không muốn liên kết khi mọi thứ bốc cháy.