Khi Kim Kardashian đến tham dự Met Gala 2021, mặc bộ đồ bó sát và áo choàng Balenciaga màu đen che hết vóc dáng của cô - bao gồm cả khuôn mặt của cô. Điều đó làm nổi bật vai trò của cô ấy như một trong những phương tiện tiếp thị mạnh mẽ nhất trong thời trang hiện đại của Mỹ.

Có thể nói, thẩm mỹ của Gvasalia vừa sang trọng vừa đường phố; đồng thời là một trong những mệnh đề đơn giản và nhiều lớp nhất trong thời trang.

Kể từ khi người sáng lập Vetements, Gvasalia nắm quyền chỉ đạo sáng tạo tại Balenciaga vào năm 2015, những người theo đuổi tầm nhìn của ông đã chứng kiến những thử nghiệm táo bạo và bền bỉ đối với việc xây dựng và để lại dấu ấn với những màn trình diễn và phá vỡ quy tắc ăn mặc đương đại.

“Cứ như vậy, Balenciaga đã trở lại,” nhà phê bình Cathy Horyn viết sau khi nhìn thấy dòng sản phẩm đầu tay của anh ấy, trong đó giới thiệu những chiếc áo khoác dày cộm lấp ló sau vai như áo khoác opera, và một cách tiếp cận giống như Margiela để làm lại các món đồ phụ kiện lấy cảm hứng từ túi đi chợ, cũng như những chiếc váy hippie ở cửa hàng tiết kiệm,…

Trong tay của Gvasalia, thương hiệu Balenciaga được cho là đã phát minh ra thời trang cao cấp hiện đại; sau đó áp dụng truyền thống lâu đời của nhà mốt là thử nghiệm khối lượng cho các mặt hàng như áo hoodie, quần jean, giày cao gót và giày thể thao ngoại cỡ, Gvasalia “đã thay đổi quỹ đạo của thương hiệu này trong dài hạn,” giám đốc giám đốc điều hành Cédric Charbit cho biết.

Balenciaga đang giúp định nghĩa lại sự sang trọng

Gvasalia được biết đến nhiều hơn khi thẩm mỹ của ông cùng Balenciaga tiếp cận với nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi; chủ yếu thông qua áo thun, áo hoodie, mũ lưỡi trai có biểu tượng và giày “Triple S” và “Speed” đang thúc đẩy doanh số bán hàng .

Các hành động mang tính chiến lược này đã giúp khôi phục tính nguyên thủy của di sản cao cấp và thông điệp sáng tạo sắc sảo của Balenciaga đối với các sản phẩm nổi tiếng của hãng. Đồng thời, một chiến dịch quy tụ nhiều ngôi sao với Isabelle Huppert và Justin Bieber đảm bảo những mặt hàng thương mại như giày thể thao Runner và túi xách Hourglass sẽ không bao giờ xa vời đối với người tiêu dùng.

“Chúng tôi muốn nói rõ hơn rằng Balenciaga đồng thời là thời trang dạo phố và thời trang cao cấp,” Charbit nói, phát biểu từ văn phòng của mình tại trụ sở chính ở Paris của thương hiệu, nơi có chung khuôn viên với chủ sở hữu Kering bên trong một khu phức hợp bệnh viện thế kỷ 17 đã được phục hồi. “Rất ít thương hiệu có định vị thời trang cao cấp với loại hình lưu trữ và lịch sử phong phú mà chúng tôi làm”.

Sự hòa hợp thời trang cao cấp và thời trang đường phố

Thời trang dạo phố lồng ghép cùng thời trang cao cấp dưới thời Gvasalia và Charbit giúp doanh số bán hàng bùng nổ. Tập đoàn (có các thương hiệu khác bao gồm Gucci, Bottega Veneta và Saint Laurent) không tạo ra doanh thu cho Balenciaga, nhưng vào năm 2019, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành François-Henri Pinault chúc mừng thương hiệu này khi vượt qua 1 tỷ euro doanh thu hàng năm. Các nguồn tin thị trường cho biết, doanh thu của hãng kể từ đó vượt qua 1,5 tỷ euro, có nghĩa là Balenciaga vượt qua cả Bottega Veneta để trở thành thương hiệu lớn thứ ba của tập đoàn.

Đại dịch hầu như không làm Balenciaga chậm lại. Ngay cả khi doanh thu trong lĩnh vực xa xỉ rộng lớn hơn giảm 23% vào năm 2020, theo công ty tư vấn Bain. Bên cạnh đó, nhờ hiểu biết về thương mại điện tử và sự gia tăng tốc độ tiêu thụ trong thị trường thời trang rộng lớn hơn giúp Balenciaga thúc đẩy cả tăng trưởng doanh số và cải thiện lợi nhuận cho cả năm.

Theo Charbit, doanh số bán hàng hiện được chia thành ba phần cho túi xách, giày dép và quần áo, trong khi tỷ lệ phân chia giữa trang phục nữ và quần áo nam là khoảng 50-50.

Tựu trung, khi bước vào “kỷ nguyên mới”, Balenciaga không chỉ đầu tư vào thời trang cao cấp và tiếp thị thảm đỏ mà còn mở rộng phạm vi bán lẻ, nhắm mục tiêu đến các địa điểm cửa hàng lớn hơn và dễ nhìn thấy hơn, bao gồm cả các cửa hàng mở ở Los Angeles, IAPM Mall của Thượng Hải, Miami và Phố Sloane của London. Một siêu thị lớn ba tầng ở London hiện đang được xây dựng trên một đoạn đường chính của Phố New Bond.

Thương mại điện tử

Thương hiệu cũng tăng cường hoạt động tiếp thị internet, bổ sung vào các chiến dịch thông minh - bao gồm cả việc nhại lại những người nổi tiếng trốn khỏi các tay săn ảnh hoặc các bản tin hấp dẫn vốn từ lâu đã trở thành dấu ấn của thương hiệu.

Khi các buổi biểu diễn đường băng thực tế tạm hoãn do đại dịch, một video lan truyền trên mạng đã tiếp tục, theo sau là toàn bộ bộ sưu tập được phát hành thông qua một trò chơi điện tử vào tháng 12- 2020. Vào mùa thu năm 2021, thương hiệu tiến sâu hơn vào metaverse, hợp tác với Epic Games Fortnite để cung cấp cho người chơi bộ sưu tập ngoại hình ảo có thể mua được trong trò chơi ăn khách.

Trong khi Met Gala gia tăng các tìm kiếm cho Balenciaga, Google Trend cho thấy sự ra mắt của Fortnite đang thúc đẩy một sự gia tăng mạnh mẽ hơn nhiều.

Ngay cả trước khi đại dịch bùng phát, Gucci, Bottega Veneta và Saint Laurent thuộc Kering cũng thử nghiệm các định dạng mới, thì Balenciaga cũng thử nghiệm cách thức và thời điểm trình làng các bộ sưu tập của mình cho phù hợp. Và thương hiệu thường trưng bày sản phẩm thời trang nam và nữ cùng nhau, kết hợp bộ sưu tập trước với mùa chính hoặc đảo ngược khi bộ sưu tập được trình diễn.

Trong tương lai, thương hiệu có kế hoạch phân chia đầu tư truyền thông đồng đều hơn vào bốn thời điểm quan trọng của thời điểm may sẵn trong năm, tránh mặc định lâu nay của ngành rằng các bộ sưu tập thương mại đến vào tháng 5 và tháng 12 phải nhỏ hơn và ít sáng tạo hơn so với các bộ sưu tập đã đặt để giao hàng vào tháng Hai và tháng Bảy.

Lược dịch: Phong

Nguồn: BoF