Sự suy thoái của thị trường xa xỉ sau đợt bùng nổ hậu đại dịch không thể đến vào thời điểm tồi tệ hơn đối với Burberry , khi những phong cách đầu tiên của nhà thiết kế Daniel Lee dành cho nhãn hiệu đến từ Anh bắt đầu được đưa vào hệ thống các cửa hàng đã được tân trang.  

Các nhà điều hành cảnh báo hôm thứ Năm tuần qua, rằng họ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng dự báo doanh thu hàng năm của Burberry, chỉ ra môi trường kinh tế vĩ mô đang u ám trên toàn cầu và kết thúc một mùa báo cáo đầy biến động cho lĩnh vực này.

Người mua sắm ở Hoa Kỳ và Châu Âu ngày càng thận trọng trong việc chi tiền mua sắm hàng cao cấp khi chi phí sinh hoạt tăng cao, trong khi nhu cầu mua sắm ở Trung Quốc đã giảm sút rõ rệt do cuộc khủng hoảng tài sản và tỷ lệ thất nghiệp kỷ lục ở giới trẻ.

Các nhà phân tích tại JPMorgan cho biết Burberry đang ở "vị trí đặc biệt khó khăn" so với các công ty cùng ngành, với lý do khó khăn trong việc chuyển hình ảnh của nhãn hiệu sang thị trường cao cấp khi người mua hàng có thể kén chọn hơn về những gì họ mua.

Với việc ít người mua sắm đến các cửa hàng Burberry hơn, việc giành được một đợt giảm giá sẽ là điều quan trọng.

Giám đốc điều hành Jonathan Akeroyd cho biết trong một cuộc gọi với các nhà phân tích: “Thách thức ở đây là sự chuyển đổi”, đồng thời cho biết thêm, rằng thương hiệu sẽ phải nỗ lực đặc biệt để tăng số lượng người mua hàng khi ngành này đang phải vật lộn với lượng khách hàng thấp hơn. “Đó thực sự là điều chúng tôi đang tập trung vào,” Akeroyd nói.

 Đối với Burberry, thách thức ngày càng lớn. Công ty đang tiến hành một cuộc cải tổ về mặt thẩm mỹ nhằm thu hút sự quan tâm đến thương hiệu bằng các sản phẩm chất lượng tốt hơn, giá cao hơn, chẳng hạn như chiếc túi cỡ trung "Knight" trị giá 2.890 bảng Anh (3.582 USD).

 Burberry đã tân trang lại các cửa hàng với tốc độ chóng mặt, mở hơn một cửa hàng mỗi tuần hoặc 33 cửa hàng trong nửa đầu năm ở những nơi như Los Angeles, Dallas, Houston, Omotesando ở Tokyo và Bond Street ở London, lên tới gần 89 triệu bảng Anh.

 Các nhà điều hành cũng đã giảm số lượng cửa hàng bách hóa nơi thương hiệu được bán để tập trung vào các nhà bán lẻ cao cấp hơn, hợp tác với họ để quản lý hàng tồn kho nhằm tránh việc giảm giá dồn dập có thể làm giảm giá trị hình ảnh của thương hiệu. Nhãn hiệu này đã lấp đầy các cửa hàng của mình với những phong cách mới với phạm vi giá rộng hơn, bao gồm cả việc nhấn mạnh vào áo khoác ngoài là chủ yếu. Akeroyd cho biết, Burberry cũng đã chứng kiến ​​​​một "sự thay đổi tốt đẹp" đối với các phụ kiện, cả giày và túi xách.

Tầm nhìn cho di sản đến từ Vương quốc Anh 

Phong cách của Lee và sự tập trung vào nguồn gốc của nhãn hiệu đánh dấu sự khởi đầu từ những nỗ lực thay đổi hoàn toàn trước đây do nhà thiết kế Riccardo Tisci dẫn đầu, người đã rời đi vào năm 2022 sau chưa đầy 5 năm chịu trách nhiệm Sáng tạo.

Daniel Lee được ghi nhận là người đã thu hút những người mua sắm trẻ tuổi đến với nhãn hiệu Bottega Veneta của Ý thuộc sở hữu của Kering với những sản phẩm thời trang đình đám như túi xách và giày da.

 Tại Burberry, ông đã áp dụng các họa tiết bồ công anh đầy màu sắc vào hàng may mặc và thực hiện các chiến dịch quảng cáo với những chú vịt con lông xù. Kiểu chữ và chữ lồng mới của người tiền nhiệm đã biến mất, trong khi logo Hiệp sĩ cưỡi ngựa từng bị Tisci xóa dấu vể đã quay trở lại với màu xanh sáng.

 Các nhà phân tích tại RBC cho biết: “Chúng tôi thích những gì Burberry đang làm với cấu trúc sản phẩm và phạm vi, tuy nhiên, thời điểm này không lý tưởng”.

Cựu giám đốc điều hành Marco Gobbetti tập trung vào kiểm soát chi phí nhưng sự cạnh tranh gia tăng trong lĩnh vực này đã thúc đẩy ban lãnh đạo hiện tại của Burberry tăng cường đầu tư, với các đối thủ bao gồm Gucci - chủ sở hữu Kering và LVMH nặng ký trong ngành cũng báo hiệu ý định tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào việc tạo sức nóng cho thương hiệu.

LVMH gần đây cũng gia hạn hợp đồng với nhà thiết kế trang phục nữ Nicolas Ghesquiere của Louis Vuitton , sau một thập kỷ làm việc. Giám đốc tài chính của Burberry, Kate Ferry, cho biết công ty "hoàn toàn cam kết bảo vệ tất cả các lĩnh vực tiếp xúc với người tiêu dùng". Cô nói thêm: “Bên cạnh những người khác, bạn có thể mong đợi chúng tôi phải cẩn thận ở những nơi có thể nhưng đặc biệt cam kết rất nhiều vào chi tiêu tiếp thị”.

Các giám đốc điều hành cho biết chi phí của Burberry đã tăng 10% trong 6 tháng đầu năm và chi tiêu trong 6 tháng sau sẽ tăng mạnh. Cổ phiếu của hãng được giao dịch ở mức giá chỉ dưới 14 lần thu nhập dự phòng trong 12 tháng tới, mức thấp nhất kể từ năm 2009 và chỉ bằng một nửa mức của hai năm trước. Chỉ số P/E của hãng, được sử dụng rộng rãi trên thị trường tài chính để đánh giá giá trị tương đối của cổ phiếu, là yếu nhất trong lĩnh vực xa xỉ.

Sự kết thúc của thời kỳ hào phóng hậu đại dịch vốn thúc đẩy sự tăng trưởng vượt bậc của ngành trong ba năm qua đã khiến các nhà đầu tư hạ thấp dự báo, ngay cả đối với những công ty lớn hơn như LVMH được xem là được trang bị tốt hơn để vượt qua thời kỳ suy thoái. Ngân hàng đầu tư Citi cho biết: “Tâm lý tiêu cực có thể sẽ chiếm ưu thế đối với câu chuyện quay vòng của hàng xa xỉ trong 6-12 tháng tới”.

FN