Khi Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đối với sản phẩm của mình tại Trung Quốc từ các đối thủ đang phát triển nhanh, chi phí thấp, những đối thủ đã giành được thị phần của họ, thì chuỗi cà phê này ngày càng bị kéo vào cuộc chiến giá cả mà họ cho rằng họ muốn tránh.

Starbucks có rất nhiều cổ phần đóng góp, công ty gần đây đang chịu áp lực ngày càng tăng từ các nhà đầu tư do doanh số bán hàng yếu hơn ở hai thị trường lớn nhất của hãng – Hoa Kỳ và Trung Quốc.

Trong khi công ty có trụ sở tại Seattle đã cắt giảm công việc ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, khiến đối thủ Luckin Coffee vượt lên vị trí dẫn đầu về doanh thu hàng năm lần đầu tiên vào năm 2023; song, ban lãnh đạo vẫn tin rằng họ không cần phải loại bỏ công việc này vào cuộc đua xuống đáy về giá.

“Chúng tôi không quan tâm đến việc tham gia vào cuộc chiến giá cả,” Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc , Belinda Wong cho biết vào tháng 1. “Chúng tôi đang tập trung vào việc đạt được sự tăng trưởng bền vững, chất lượng cao nhưng có lợi nhuận.” Những quan điểm đó đã được người sáng lập Howard Schultz lặp lại trong chuyến thăm Thượng Hải vào tháng 3.

Tuy nhiên, các nhà phân tích, kiểm tra của Reuters và người tiêu dùng Trung Quốc đăng trên mạng xã hội chỉ ra rằng, Starbucks cung cấp các phiếu giảm giá ngày càng tăng thông qua các chương trình nhỏ của riêng mình, cũng như qua các buổi phát trực tiếp của máy pha cà phê trên Douyin và các nền tảng giao hàng phổ biến bên thứ ba để gọi cà phê.

Trên thực tế, Starbucks đã giúp người tiêu dùng Trung Quốc tương đối dễ dàng mua những loại cà phê được đặt hàng phổ biến nhất với mức giảm giá 30% hoặc phiếu giảm giá mua hai tặng một mà không giảm giá niêm yết.

Mặc dù Reuters không thể định lượng mức độ sử dụng phiếu giảm giá của Starbucks đã tăng lên bao nhiêu và công ty từ chối bình luận về chính sách phiếu giảm giá của mình, nhưng những kiểu giảm giá này từng rất hiếm đối với nhà sản xuất cà phê Mỹ. Tuy nhiên, vào năm 2024, chiến lược này đã trở nên phổ biến.

Một nam khách hàng là nhân viên văn phòng đến từ Thượng Hải, thường xuyên sử dụng phiếu giảm giá để mua cà phê hàng ngày. Anh ấy nhận thấy số lượng thông báo đẩy từ Starbucks tăng lên trong những tháng gần đây cung cấp cho anh ấy phiếu giảm giá 30%.

“Tôi nghĩ hiện nay ít người uống Starbucks hơn,” Shen nói và nói thêm rằng “hầu hết mọi người không yêu cầu cao về chất lượng”, nghĩa là ngày càng ít người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho Starbucks.

Sự xuất hiện của cuộc chiến giá cả trong lĩnh vực cà phê ở Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh giảm phát kéo dài, càng trở nên trầm trọng hơn do tâm lý tiêu dùng yếu kém khi nền kinh tế phải vật lộn để phục hồi và tiền lương trì trệ.

Thật không may cho Starbucks, Jason Yu, giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, cho biết Starbucks thực sự không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh ở một mức độ nào đó về giá trong một thị trường nơi các cuộc chiến chi phí thấp đã trở thành “bình thường mới”.

Ông nói thêm: “Tăng cường các chương trình khuyến mãi và tăng cường độ khuyến mãi, hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những động thái cần thiết nhằm duy trì vị thế của họ để thị phần không bị xói mòn thêm”.

Trong kết quả quý 2 được công bố vào đầu tháng 5, Starbucks cho biết doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự ở Trung Quốc- thị trường lớn thứ hai của hãng đã giảm 11%, khiến hãng này phải cắt giảm dự báo doanh thu hàng năm.

Theo dữ liệu gần đây nhất, chuỗi cà phê này chiếm 13,6% thị phần quán cà phê và quán bar của Trung Quốc vào năm 2022. Daxue Consulting, một công ty nghiên cứu thị trường, ước tính thị trường cà phê rang của Trung Quốc đạt 11,7 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ tăng lên 13,25 tỷ USD vào năm 2025.

Nhà phân tích thực phẩm và đồ uống độc lập Zhu Danpeng cho biết, Starbucks vẫn sáng suốt hơn trong cách tiếp cận phân phối phiếu giảm giá so với các hãng khác.

Ông nói: “Starbucks sẽ thực hiện các chương trình khuyến mãi, nhưng số lượng khuyến mãi của họ sẽ nhỏ, trong một khoảng thời gian cụ thể hoặc cho một số sản phẩm cụ thể".

Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc, Wong năm ngoái cho biết “Deep Brew”, công cụ phân tích dữ liệu AI của công ty, sẽ cho phép công ty giảm giá cho “đúng khách hàng vào đúng thời điểm” ở Trung Quốc, mặc dù công ty từ chối bình luận về việc sử dụng Deep Brew như một phần của chiến lược hiện tại.

tttđtblca