Để tiếp cận khách hàng mới trên khắp châu Á, Estée Lauder Cos. đã dành hai năm qua để tăng cường chuỗi cung ứng toàn cầu của mình. Các giám đốc điều hành báo trước những khoản đầu tư này là định vị công ty để tăng tốc tăng trưởng trong một khu vực quan trọng. Trong khi các nhà phân tích hoan nghênh việc xây dựng - một nhà máy sản xuất ở Nhật Bản, một trung tâm đổi mới ở Trung Quốc và một cơ sở phân phối ở Thụy Sĩ cho hoạt động kinh doanh miễn thuế.

Song, cách tiếp cận quá ít, quá muộn giúp giải thích lý do tại sao các giám đốc điều hành của Estée Lauder cho cắt giảm triển vọng hàng năm của họ trong quý vừa qua. Công ty đang phải vật lộn với doanh số bán hàng chậm chạp ở châu Á, những sai lầm trong chuỗi cung ứng và những sai lầm trong sản phẩm khiến công ty bị tụt lại phía sau gã khổng lồ làm đẹp của Pháp L'Oréal SA. Khi Estée Lauder báo cáo kết quả hàng quý vào sáng thứ Sáu tuần qua, các nhà đầu tư sẽ tìm kiếm thông tin chi tiết về cách các giám đốc điều hành của Estée Lauder lên kế hoạch điều chỉnh con tàu.

Hiện tại, Estée Lauder đã mất thị phần ở Mỹ vào tay các đối thủ cạnh tranh như L'Oréal, khi công ty nhanh chóng nắm bắt thị trường đang bùng nổ hiện nay cho các sản phẩm làm đẹp da liễu, với các thương hiệu như CeraVe và SkinCeuticals. Một số nhà phân tích cho rằng Estée Lauder cũng cho đầu tư quá mức vào quảng cáo, đánh mất cơ hội thúc đẩy doanh số bán hàng.

Việc Lauder chuyển hướng từ các cửa hàng bách hóa đang gặp khó khăn sang các nhà bán lẻ nổi tiếng như Ulta Beauty Inc. và Sephora thuọc LVMH là không đủ để ngăn chặn thị phần đang suy giảm của mình.

Thêm vào sự hỗn loạn, các tin tặc vào tháng trước cho tắt email của công ty trong vài ngày, làm trì hoãn một số đơn đặt hàng trực tuyến và có khả năng dẫn đến doanh thu bị mất hàng triệu đô la.

Trong khi đó, việc cải tổ chuỗi cung ứng chậm chạp đã khiến Estée Lauder không chuẩn bị tốt cho việc mở cửa trở lại đầy hỗn loạn của Trung Quốc vào đầu năm nay. Doanh số bán hàng giảm mạnh trong hoạt động kinh doanh bán lẻ du lịch tập trung ở châu Á, chiếm gần 1/3 doanh thu trong năm tài chính gần đây nhất. Một phát ngôn viên từ chối bình luận trước khi thu nhập.

Nội bộ Estée Lauder và chiến lược dài hạn

Những thách thức của Estée Lauder đã đặt ra câu hỏi trong và ngoài công ty về người kế vị cho CEO Fabrizio Freda, 65 tuổi, người đã đảm nhiệm vị trí này từ năm 2009.

 Freda có động cơ để ở lại ít nhất là ngày 30 tháng 6 năm 2024, khi ông sẽ được thưởng cổ phiếu. Tại một hội nghị vào tháng 12 năm ngoái, CEO Fabrizio Freda khẳng định rằng, ông “hoàn toàn cam kết tiếp tục lãnh đạo công ty này trong tương lai gần.”

Mặc dù còn quá sớm để một người đi đầu xuất hiện trong các cuộc đàm phán kế nhiệm, nhưng một số ứng cử viên nội bộ đã được thảo luận trong những tháng gần đây bao gồm Jane Lauder, giám đốc dữ liệu và là cháu gái của người sáng lập; Stéphane de la Faverie, một trong hai chủ tịch nhóm điều hành; và Tracey Travis, giám đốc tài chính từ năm 2012, theo những người thân cận với công ty yêu cầu giấu tên.

Ba giám đốc điều hành không trả lời yêu cầu bình luận. Vào tháng 5, Chủ tịch Điều hành William Lauder gửi một bản ghi nhớ tới nhân viên ca ngợi Freda: “Dưới sự lãnh đạo của Fabrizio, công ty đang thực hiện một chiến lược dài hạn thành công.”

Liệu hội đồng quản trị của công ty có thích một ứng cử viên bên ngoài hay không vẫn chưa rõ ràng. Việc Jane Lauder được đưa vào danh sách rút gọn làm tăng thêm sự hấp dẫn. Gia đình Lauder kiểm soát khoảng 86% quyền biểu quyết tại một trong những công ty do gia đình điều hành lớn nhất nước Mỹ, nhưng các nhà đầu tư và nhà phân tích tin tưởng Freda, với tư cách là người ngoài cuộc của Procter & Gamble Co., với việc áp dụng kỷ luật tài chính và chuyên nghiệp cũng như tăng doanh thu hơn gấp đôi từ 7,8 tỷ đô la vào năm 2010 lên 17,7 tỷ đô la vào năm 2022.

Không theo kịp tốc độ quảng cáo

Estée Lauder thành lập công ty vào năm 1946, trở thành một doanh nhân nổi tiếng của Mỹ, người đã thay đổi cách bán mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da. Mặc dù có lịch sử lâu đời ở Mỹ, công ty đã thất bại ở thị trường quê nhà.

Theo Euromonitor , một công ty nghiên cứu dữ liệu, thị phần của nó trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân ở Mỹ đã giảm gần 1/5 xuống còn 6,2% vào năm 2022 so với 5 năm trước đó. L'Oréal đã chứng kiến ​​thị phần của mình tăng 1/10 lên 13,7% trong khoảng thời gian đó, củng cố vị thế là công ty chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân hàng đầu tại Hoa Kỳ.

Euromonitor cho biết L'Oréal cũng có lợi thế hơn Estée Lauder trong lĩnh vực được gọi là uy tín về chăm sóc sắc đẹp và cá nhân của Hoa Kỳ - một bước lùi khó khăn đối với Estée Lauder, chuyên về các sản phẩm cao cấp hơn L'Oréal. Công ty Pháp có nhiều thương hiệu đại chúng hơn như Maybelline và Garnier .

Vào tháng 6, Freda cho biết mối quan hệ của công ty với “các nhà bán lẻ thành công” - Ulta và Sephora  sẽ giúp xây dựng lại thị phần.

L'Oréal chiếm ưu thế một phần là do quy mô tuyệt đối của công ty- đã tạo ra khoảng 42 tỷ USD theo tỷ giá hối đoái hiện tại vào năm ngoái và sử dụng khoảng 88.000 người. Ngược lại, Estée Lauder báo cáo doanh thu gần 18 tỷ USD vào năm 2022 và sử dụng hơn 60.000 công nhân.

Nhưng không chỉ là về kích thước. Theo một phân tích cho Bloomberg News do Yogi, một công ty phân tích dữ liệu người tiêu dùng, thực hiện, các sản phẩm chăm sóc da của L'Oréal dường như gây được tiếng vang với người tiêu dùng Mỹ hơn so với Estée Lauder. Trong số 50 sản phẩm chăm sóc da được đánh giá cao nhất của hai công ty, Yogi nhận thấy rằng L'Oréal đã bán được 40 sản phẩm. La Roche-PosayToleriane Purifying Foaming Facial Wash đứng đầu danh sách.

Công ty Pháp cũng nắm bắt được sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được bác sĩ da liễu khuyên dùng — không chỉ bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội — mua lại CeraVe vào năm 2017 và La Roche-Posay vào năm 2018.

Tại hội nghị vào tháng 6, Freda cho biết Estée Lauder đang tập trung vào việc tăng cường sự gắn kết của người tiêu dùng với Clinique.

Estée Lauder cũng không theo kịp tốc độ quảng cáo. Vào tháng 6, Freda cho biết công ty cho cắt giảm ngân sách quảng cáo trong những năm gần đây một phần vì mạng xã hội thường cung cấp dịch vụ tiếp thị miễn phí. Ông cũng nói rằng việc đeo khẩu trang trong thời kỳ đại dịch thuyết phục các giám đốc điều hành tạm thời giảm chi tiêu cho hoạt động tiếp thị trang điểm. Ông nói thêm, rằng tổng chi tiêu sẽ sớm trở lại mức lịch sử hơn.

Tuy nhiên L'Oréal và hầu hết các công ty làm đẹp khác lại tăng đầu tư quảng cáo của họ theo tỷ lệ phần trăm doanh thu trong vài năm qua, nhà phân tích Mark Astrachan của Stifel lưu ý.

Chuỗi cung ứng châu Á

Giờ đây, hy vọng phục hồi của Estée Lauder phần lớn nằm ở châu Á.

Nhà phân tích Lauren Lieberman của Barclays lưu ý trong một báo cáo nghiên cứu gần đây, rằng một lý do khiến doanh thu bị ảnh hưởng là công ty đã không đầu tư đủ vào sản xuất tại địa phương để hỗ trợ doanh số bán hàng trong khu vực .

Chẳng hạn, trong 12 tháng kết thúc vào tháng 6 năm 2012, Estée Lauder có 21% cơ sở hoạt động ở Châu Á Thái Bình Dương, phù hợp với phần doanh số bán hàng trong khu vực. Mười năm sau, khu vực này chiếm khoảng 1/3 doanh số nhưng chỉ có 14% cơ sở hoạt động, cô nói.

Mặc dù các cơ sở mới ở châu Á sẽ giúp giải quyết sự mất cân bằng đó, nhưng các nhà máy đã mở cửa không đủ nhanh để Estée Lauder điều hướng việc mở cửa trở lại của Trung Quốc vào đầu năm nay.

Thay vào đó, chuỗi cung ứng dài của công ty buộc họ phải gửi hàng hóa đến các cửa hàng miễn thuế của Trung Quốc và các nhà bán lẻ khác trước ít nhất sáu tháng. Khi họ vận chuyển sản phẩm, các giám đốc điều hành của Estée Lauder đặt cược rằng việc mở cửa trở lại của Trung Quốc sẽ giống như một cây gậy chơi khúc côn cầu: nhu cầu tăng mạnh sẽ nhanh chóng tăng tốc. Vì vậy, họ vận chuyển rất nhiều hàng hóa.

Nhưng sự phục hồi của Estée Lauder diễn ra dần dần. Điều đó khiến các cửa hàng bán lẻ du lịch có quá nhiều hàng hóa và cung không đủ cầu.

“Độ dài của chuỗi cung ứng là một trong những lý do khiến chúng tôi gặp vấn đề về hàng tồn kho trong kênh bán lẻ du lịch,” Freda cho biết vào tháng 6, “và chúng tôi đang giải quyết vấn đề này.”

FU