Saint Laurent là thương hiệu quan trọng thứ 2 của công ty mẹ Kering. Giám đốc điều hành Francesca Bellettini tin rằng thương hiệu sẽ có kế hoạch hoạt động vào cuối năm 2021 với doanh thu hơn 2 tỷ euro.

Bellettini cho biết về hoạt động kinh doanh hiện tại của thương hiệu: “Khi bạn ở mức 2 tỷ euro, để nghĩ đến tiềm năng ở mức 3 tỷ euro là quá dễ dàng.” Mặc dù Bellettini từ chối tiết lộ mục tiêu tham vọng hơn, nhưng các nguồn tin trong ngành cho biết họ muốn trở thành thương hiệu trị giá 5 tỷ euro trong thời gian tới.

Kỹ năng vận hành của Bellettini giúp Saint Laurent phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch xảy ra. Cùng với giám đốc sáng tạo Anthony Vaccarello, người mà cô ấy tuyển dụng vào năm 2016, Bellettini đưa Saint Laurent sang một trang mới mà không làm sai lệch DNA của thương hiệu. Đó là điều quan trọng. Saint Laurent không tham gia vào các xu hướng, thậm chí không săn đón những khách hàng Gen Z.

“Chúng tôi truyền thông thương hiệu và Anthony làm điều đó theo cách rất phù hợp,” cô nói. Nói về Gen Z, Bellettini nói rằng, điều quan trọng là phải có tính xác thực. Thế hệ này không đánh giá cao việc bị xem là mục tiêu. Họ miễn cưỡng trở thành mục tiêu ”.

Vào thời điểm các thương hiệu khác của Kering bao gồm Alexander McQueen và Gucci tham gia vào thị trường bán lại, Saint Laurent tránh xa; vào thời điểm mà NFT trong thời trang đang trở thành cơn bão, Saint Laurent không nhảy vào cuộc đua.

“Chúng tôi sẽ không bao giờ chơi game đơn giản vì đó là thứ mà Thế hệ Z yêu thích. Saint Laurent chỉ làm khi phù hợp với thẩm mỹ của thương hiệu, và có ý nghĩa với tầm nhìn của Anthony,” Bellettini chia sẻ.

Tuy nhiên, thương hiệu lại thu hút những người tiêu dùng trẻ tuổi. Bản trình bày về thu nhập quý thứ ba của Kering đề cập đến một “lời kêu gọi tiếp tục đối với các thế hệ trẻ”. Cô nói: “Chúng tôi thấy với việc cửa hàng mở cửa trở lại trên toàn thế giới, chúng tôi có rất nhiều khách hàng trẻ tuổi đến, những người ở độ tuổi 20 và mua quà tặng,...”.

Có thể nói, Saint Laurent là thương hiệu quan trọng thứ hai của Kering (chiếm 13% doanh số của tập đoàn) sau Gucci. Doanh số bán hàng của thương hiệu này đã tăng 45% trong ba quý đầu năm 2021, trong khi doanh số bán hàng của tập đoàn mẹ Kering tăng 36,6%. (Trong quý 3, doanh số bán hàng đã tăng 28,1%, trong khi doanh số bán hàng của Kering tăng 12,2%). Vào năm 2020, khi đại dịch xảy ra, doanh số bán hàng đã giảm 13,8% trong khi doanh số bán hàng của Kering giảm 16,4%.

Bellettini, một cựu giám đốc ngân hàng đầu tư, đã từng làm việc tại Prada group và Helmut Lang. Cô gia nhập Kering từ năm 2003, với tư cách là giám đốc kế hoạch chiến lược và cộng tác viên giám đốc kinh doanh toàn cầu của Gucci. Từ năm 2008 đến 2013, Bellettini làm việc tại Bottega Veneta, cuối cùng là giám đốc truyền thông và bán hàng trên toàn thế giới. Cô được bổ nhiệm làm chủ tịch và giám đốc điều hành của Yves Saint Laurent vào năm 2013. Giám đốc sáng tạo Hedi Slimane rời đi để nắm quyền của Celine và cô đã tuyển dụng Vaccarello để kế nhiệm vị trí của Hedi Slimane.

Tăng trưởng và kiểm soát danh mục

Saint Laurent dưới thời Bellettini luôn tăng cường hoạt động kinh doanh đồ da. Những chiếc túi xách của thương hiệu này đặc biệt có giá trịvượt thời gian và niêm yết giá tốt. Đồ da đại diện cho thị phần lớn nhất trong doanh thu của Saint Laurent, chiếm 71% hoạt động kinh doanh vào năm 2020. Bên cạnh đó, quần áo may sẵn đang phát triển nhanh hơn vào thời điểm hiện tại, Bellettini lưu ý, nhưng cô cho biết thêm, rằng việc phân tích theo từng danh mục là không có ý nghĩa. Các ngành hàng nhỏ hơn như lụa, đồ trang sức và kính mắt cũng đang bùng nổ, góp phần tăng trưởng.

Tổng thể, thương hiệu đã có một “sự thay đổi”; với ít màu đen và trắng hơn và nhiều màu sắc hơn, do đó phục vụ cho nhiều đối tượng hơn. Bellettini nói: “Anthony luôn tạo ra một bộ sưu tập hấp dẫn và hoàn chỉnh trong chi tiết may đo – điều đó mang đến sự đa dạng cho các sản phẩm của hãng. Người tiêu dùng nhận ra được khi họ đến trải nghiệm sản phẩm bên trong cửa hàng Saint Laurent.”

Song song, Bellettini cho tăng cường kiểm soát việc phân phối, hợp lý hóa số lượng cửa hàng và thực hiện phân phối sản phẩm có kiểm soát cũng như chọn lọc kỹ lưỡng bằng cách ký kết các hợp đồng phân phối được lựa chọn ở Châu Âu, chuyển đổi nhượng quyền một số cửa với các đối tác lớn. Điều này nhằm đảm bảo ưu đãi phản ánh tầm nhìn hiện tại của thương hiệu.

Tương tự, tất cả các cửa hàng bán lẻ điện tử đều chuyển từ mô hình bán buôn sang nhượng quyền điện tử (ngoại trừ trang web của một số cửa hàng bách hóa Hoa Kỳ, nơi Saint Laurent vẫn được bán ). “Chúng tôi tập trung nhiều hơn vào những gì có thể kiểm soát tầm tay nhằm tạo nên những điều tốt hơn,” cô giải thích.

Thương hiệu cũng hoàn toàn ngừng ra mắt công chúng trong thời gian đại dịch. Kế hoạch hiện được giới hạn - có nghĩa là rất ít doanh số bán hàng riêng dành riêng cho các khách hàng và đại lý được chọn. Ngay khi Vaccarello đến, họ đã quyết định đợi một năm để ra mắt sản phẩm mới. “Đây là một bước tiến xa hơn,” cô nói.

Tập trung vào khách hàng địa phương và tốc độ tăng trưởng

Bellettini nói: “Tôi ám ảnh bởi hai điều: khách hàng địa phương và tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp.”

Theo ước tính của ngân hàng đầu tư Morgan Stanley, khoảng 60% khách hàng của Saint Laurent là người địa phương vào năm 2020. Đây là một thế mạnh lớn trong thời kỳ đại dịch, khi ngành du lịch ngừng hoạt động. Bellettini lưu ý, rằng khách du lịch và khách hàng địa phương mua sắm khác nhau. Khách du lịch tìm kiếm một mức giá tốt và Saint Laurent biết họ muốn sản phẩm gì, trong khi người dân địa phương lựa chọn nhiều hơn. Tựu trung, để giành được khách hàng địa phương, Saint Laurent đã đầu tư vào đào tạo nhân viên bán hàng.

“Một lực lượng bán hàng lý tưởng có thể tạo ra sự khác biệt. Đây là lý do tại sao chúng tôi đầu tư rất nhiều vào đào tạo. Ngay cả khi các cửa hàng đóng cửa, chúng tôi đã tìm hiểu rất nhiều về cách thức bán các loại sản phẩm khác nhau cùng lúc, ” Bellettini nói.

Nhìn về tương lai

Tính bền vững vẫn là vấn đề ưu tiên của thương hiệu. Saint Laurent luôn chú trọng về nguồn gốc nguyên liệu để thuận tiện trong việc bán túi xách. Bellettini nói rằng: “Trở thành một thương hiệu thuộc quyền sở hữu Kering là một lợi ích về mặt tuân thủ tính bền vững. Đặc biệt, da là chất liệu mà thương hiệu quan tâm, nhằm tránh lãng phí.”

Giám đốc tài chính Jean-Marc Duplaix của Kering cho biết, “Saint Laurent có nhiều khả năng để phát triển hơn nữa ở một số thị trường nhất định.” Điển hình, Trung Quốc vẫn là một khu vực quan trọng. Trong quý 3 năm 2021, Saint Laurent đã tạo ra 22% doanh số bán hàng của mình ở Châu Á Thái Bình Dương, so với 41% đối với Gucci và 35% đối với Bottega Veneta. Saint Laurent đã mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Trung Quốc vào năm 2019 và mạng lưới vẫn được mở rộng tại quốc gia này.

Lược dịch: Phong

Tham khảo: Vogue Business