Vừa qua, hãng đấu giá Sotheby’s có cuộc đấu giá về đôi giày thể thao Nike x Louis Vuitton của nhà thiết kế quá cố Virgil Abloh và bán được với giá 350.000 đô la Mỹ. Có thể nói, điểm đấu giá cho những đôi giày mà Abloh thiết kế cho bộ sưu tập Xuân/hè 2022 cho đến nay đã vượt quá mong đợi, không chỉ cho đôi đắt nhất trong số 200 đôi mà cho tất cả.

Phần lớn trong số 200 đôi đấu giá vượt qua 100.000 đô la/đôi; nhiều trong số chúng đã được bán trên 150.000 đô la/đôi và không có đôi nào dưới 80.000 đô la.

Sotheby’s mô tả: “Một biểu tượng văn hóa theo đúng nghĩa, ngày nay Nike Air Force 1 đóng vai trò như một biểu tượng tiêu biểu về nguồn gốc văn hóa phụ tự tạo ra.” Đây là đôi giày bóng rổ đầu tiên sử dụng công nghệ Air độc quyền của Nike và được bán lẻ trên Nike.com với giá khoảng 120 đô la. Đó là một sản phẩm chức năng, được hàng triệu người trên khắp thế giới sử dụng trong bốn thập kỷ.

Một số ý kiến đưa ra rằng, làm thế nào mà một đôi giày như vậy có thể tạo ra giá trị lên tới 352.800 đô la qua việc sửa đổi về thiết kế và chất liệu?

Và điều này thật hấp dẫn; bởi đó là một ví dụ rõ ràng, rằng giá trị của một mặt hàng xa xỉ nói chung phần lớn tách rời khỏi sản phẩm. Các nhà phân tích tâm lý người tiêu dùng xa xỉ gọi đó là “ Giá trị Xa xỉ Gia tăng” (ALV), là một trong những khái niệm mạnh mẽ nhất, nhưng phản trực giác; và do đó, khó nắm bắt trong khái niệm xa xỉ. Giá trị Xa xỉ Gia tăng có xu hướng cao hơn đáng kể so với bất kỳ thành phần giá trị nào khác của sản phẩm hoặc dịch vụ sang trọng và phần lớn độc lập với bản chất của sản phẩm.

Những chiếc túi Hermès Birkin đôi khi có thể đạt được những kích thước giá trị tương tự mà nếu không thì sẽ điển hình hơn cho một chiếc Ferrari hoặc một chiếc Rolls-Royce. Và vì ALV không được thúc đẩy bởi chính sản phẩm mà là các yếu tố vô hình khác, hầu hết các thương hiệu cao cấp đều định giá sai; và trong nhiều trường hợp không tạo ra lợi nhuận mà họ có thể nên thường dẫn đến bất lợi về mặt chiến lược.

Ngay cả trong lĩnh vực sang trọng, cách tiếp cận định giá điển hình là mô hình định giá “chi phí cộng thêm”, thường được hiệu chỉnh bằng cách so sánh điểm chuẩn với các đối thủ cạnh tranh và tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. Cách tiếp cận này thường hoàn toàn sai và dẫn đến việc đánh giá thấp tiềm năng định giá một cách đáng kể. Nếu Louis Vuitton bán giày thể thao theo chiến lược này, khoảng giá có lẽ sẽ nằm trong khoảng từ 3.000 đến 15.000 USD cho mỗi đôi.

Nhưng khi sản phẩm được kết hợp với người có công trong việc kết hợp thời trang đường phố với sự sang trọng và tái sinh thành một sản phẩm của Louis Vuitton. Sự ra đi của Abloh khiến sản phẩm trở thành một sáng kiến không bao giờ lặp lại: sự hợp tác đầu tiên và cuối cùng của anh ấy góp phần thúc đẩy tạo được giá trị ALV cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, Gen Z đang hoàn toàn phá vỡ ngành công nghiệp xa xỉ, mang lại những khách hàng mới vào thị trường. Đối với họ, giày thể thao là một phần không thể thiếu bên cạnh quần áo, xe hơi và đồng hồ.

Đã đến lúc các doanh nghiệp phải phản ánh là đã tạo đủ ALV? Cách kể chuyện của bạn có đủ chân thực và mạnh mẽ? Thậm chí gần nhận ra tiềm năng của phương pháp định giá của mình? Và doanh nghiệp có chiến lược phù hợp để thu hút thế hệ khách hàng tiếp theo? Đây là một số câu hỏi cấp bách. Mỗi đô la từ tiềm năng định giá bổ sung là lợi nhuận thuần túy. Điều đó có thể thay đổi đáng kể tương lai của bất kỳ thương hiệu nào.

JD