Khi nền kinh tế tăng trưởng chậm lại, Gen Zers đang cắt giảm chi tiêu xa xỉ của họ - có nghĩa là các thương hiệu phải tìm đến các cơ sở tiêu dùng thay thế như UHNWIs trưởng thành hơn.

Amrita Banta, giám đốc điều hành tại Agility Research & Strategy, nhận xét rằng kể từ khi đại dịch bắt đầu cách đây hơn hai năm, “Những người UHNWI của Trung Quốc luôn kiên cường hơn về cả tâm lý và xu hướng chi tiêu cho những thứ xa xỉ so với những người tiêu dùng giàu có”. Sự siêu giàu của họ có nghĩa họ rõ ràng là người cuối cùng cảm thấy ảnh hưởng của một cuộc khủng hoảng kinh tế .

Trên thực tế, số lượng tỷ phú ở Trung Quốc tiếp tục vượt qua Mỹ. Năm thứ ba liên tiếp, Trung Quốc đứng đầu danh sách “Những người giàu toàn cầu” của Viện nghiên cứu Hurun 2022 với 1,133 doanh nhân có tổng tài sản từ 1 tỷ USD, tiếp theo là Mỹ với 716 người. Hai quốc gia này chiếm 55% tổng số UHNWI thế giới.

“Đây là những người tiêu dùng cốt lõi thực sự của hàng xa xỉ - những người chiếm phần lớn doanh số bán hàng. Mặc dù gần đây đã có rất nhiều sự quan tâm và tập trung vào việc thu hút những người tiêu dùng sang trọng mới hơn, đặc biệt là Gen-Z; song nhóm này đại diện cho một miếng bánh nhỏ hơn nhiều, ”Banta nói.

Hơn nữa, những người mua sắm có giá trị ròng cực cao tại địa phương thậm chí còn trở nên giàu có hơn và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị Red Ant Asia, nhận thấy rằng hiệu ứng Matthew đang diễn ra, có nghĩa là người giàu ngày càng giàu và người nghèo ngày càng nghèo đi.

“Các cá nhân có giá trị ròng cao tăng 1,3%, trong khi các cá nhân có giá trị ròng cực cao ở Trung Quốc tăng 2,5%. Do đó, chúng tôi đang quan sát thấy ngày càng có nhiều người siêu giàu bị khóa lại và sẵn sàng thực hiện các giao dịch mua quan trọng để đáp ứng tốt hơn mong muốn của họ, ”cô giải thích.

Giá trị của UHNWIs

UHNWIs tìm kiếm nhiều thứ hơn không chỉ là một chữ lồng hoặc túi IT, mà còn là một giao dịch mua hàng đã biết. Brunello Cucinelli nhận xét: “Ngày nay, khách hàng Trung Quốc có lẽ là một trong những người khó tính và hiểu biết nhiều nhất trên thế giới và họ đã phát triển một nền văn hóa đặc biệt về chất lượng”. Được mệnh danh là vua của áo len cashmere, những chiếc áo len dệt kim của Cucinelli có giá lên tới 6.700 USD. Brunello Cucinelli báo cáo doanh số bán hàng tăng trưởng hơn 32% trong nửa đầu năm 2022, thậm chí vượt qua 28% của gã khổng lồ xa xỉ LVMH.

Người sáng lập công ty người Ý cho biết: “Ngày nay, châu Á tạo ra khoảng 24% doanh thu của chúng tôi, và riêng Trung Quốc đã chiếm khoảng một nửa hoạt động kinh doanh châu Á của công ty. Chúng tôi thấy có nhiều tiềm năng để phát triển nhưng hy vọng sẽ triển khai đầy đủ theo thời gian mà vẫn đúng với bản sắc của chúng tôi. ” Từ năm 2011 đến năm 2020 , hoạt động kinh doanh của Cucinelli tại thị trường đại lục tăng gấp 8 lần, từ 7,4 triệu USD lên 61,7 triệu USD.

Nhà sáng lập thương hiệu Cucinelli

Một khi món đồ trở nên quá dễ tiếp cận, sẽ mất đi sự hấp dẫn và di chuyển ra khỏi không gian siêu sang. Nhà sản xuất quần áo nam của Ý, Stefano Ricci, vào Trung Quốc từ năm 1993, đi theo một quỹ đạo ngược lại và được công nhận là đồng nghĩa với chất lượng tuyệt đối trong nước. Giám đốc điều hành Niccolò Ricci chia sẻ, rằng người tiêu dùng Trung Quốc muốn cảm giác thích thú với việc thưởng thức đồ cá nhân không phải là nói quá mà dựa trên các giá trị thủ công và sự quan tâm dành riêng cho khách hàng. Ông khẳng định: “Không cần thiết phải có các sắc thái quá cường điệu hoặc sử dụng quá nhiều các lớp da kỳ lạ. Các thương hiệu cao cấp thường được xem là tạo ra các ý tưởng gây ‘sốc’, trong khi chúng tôi đưa ra các đề xuất 'sang trọng'."

Nhãn hàng da Delvaux, nhà cung cấp chính thức của Hoàng gia Bỉ từ năm 1883, đã mở các cửa hàng mới ở Thâm Quyến MixC và Shanghai Qiantan Taikooli, có nghĩa là họ đang kinh doanh trên thực tế là các UHNWI chủ yếu được phân phối ở các thành phố hạng nhất : Bắc Kinh, Thượng Hải và Thâm Quyến, tiếp theo là Hồng Kông và Hàng Châu.

Một chiến lược truyền thông sắc thái

Một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa mối quan tâm xa xỉ và siêu sang là chiến lược truyền thông. Có một tập hồ sơ gồm những người nổi tiếng và các chiến dịch lan truyền mạnh mẽ có thể quá rõ ràng đối với khách hàng ở những cấp cao nhất. Tuy nhiên, thách thức ở Trung Quốc là đó là một thị trường có xu hướng phụ thuộc nhiều vào sự xác nhận của người nổi tiếng, điều này thường đi ngược lại với khái niệm danh tính “thiếu hiểu biết”. Harca lưu ý: “Nếu một thương hiệu có nhận thức hạn chế ở Trung Quốc, thì việc đột phá và xây dựng nhận thức của họ một cách lặng lẽ sẽ khó khăn hơn”.

Cucinelli, tập đoàn có vị trí vững chắc trong phân khúc siêu sang, tiết lộ cách “chúng tôi đã thành công trong việc đạt được tính hợp pháp này chắc chắn thông qua chất lượng, sự sáng tạo và sự khéo léo của các sản phẩm của chúng tôi, nhưng cũng nhờ vào một chiến lược truyền thông rất thận trọng đã cho phép chúng tôi bảo vệ tính độc quyền của thương hiệu bằng cách tăng sức hấp dẫn và mong muốn của khách hàng”.

Thay vì để các thần tượng mặc bộ sưu tập của họ, những cá tính và giới tinh hoa có ảnh hưởng xã hội nằm trong tầm ngắm của công ty Ý: ví dụ, vào tháng 8 này, nữ doanh nhân nổi tiếng Wendy Yu, người sáng lập Yu Holdings và Yu Prize, đã quay một chiến dịch và ghi lại một tập podcast cho thương hiệu.

Xây dựng vị thế siêu sang vượt thời gian

Đối với những cơ sở mong muốn xây dựng vị thế siêu sang vượt thời gian- đó là một hành trình dài giáo dục khách hàng về các quy tắc và trải nghiệm tinh tế của cơ sở đó, đồng thời tạo ra các khách hàng tiềm năng truyền miệng. Yên tĩnh cực kỳ sang trọng không chỉ là bán một bộ quần áo đẹp và dịch vụ; đó cũng là một dạng bí quyết chuyên môn, dành riêng cho một nhóm rất nhỏ, có chọn lọc.

“Đối với những người không biết, có vẻ như họ đang làm rất ít. Nhưng họ thực sự đang làm rất nhiều; vì điều đó chỉ được sắp xếp và nhắm mục tiêu đến những người mà họ muốn nói chuyện, ”Harca tiết lộ. Chỉ bằng cách chăm sóc hồ sơ phản ánh giá trị của khách hàng UHNWIs, các thương hiệu mới có thể đảm bảo sự chú ý của họ. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế đang diễn ra, các dự án kinh doanh xa xỉ cần phải đánh giá lại hệ thống phân cấp người tiêu dùng và công thức tiếp thị của họ để phục vụ cho những người giàu có hơn, và thu hút những người có thị hiếu vượt thời gian, cũng như tập trung vào chất lượng hơn là hoàn toàn theo xu hướng.

Như Niccolò Ricci tóm tắt: “Tại Stefano Ricci, chúng tôi đề cao tinh thần tôn trọng đối với khách hàng hiểu sâu sắc về văn hóa sản phẩm. Điều quan trọng là phải biết cách đưa ra gợi ý về bộ vest hoặc áo len cho những người đàn ông lịch lãm, văn hóa và tinh tế, những người ăn mặc vì cảm giác thích thú cá nhân ”. Luxury có nhiều điều để học hỏi từ cách tiếp cận yên tĩnh này.

JD