Bottega Veneta đầu năm 2021 đã cho đóng cửa các tài khoản mạng xã hội của mình, xóa sạch tất cả nội dung khỏi các nền tảng như Instagram, Facebook, Twitter và Weibo. Các thương hiệu được dựa nhiều hơn vào người tiêu dùng quan điểm chủ chốt (Kocs) hoặc “người hâm mộ” để quảng bá sản phẩm của mình, giải thích François-Henri Pinault, giám đốc điều hành của Kering, công ty mẹ của Bottega Veneta, phát biểu tại kết quả hàng năm trình bày Kering trong tháng Hai vừa qua.

Cộng đồng sẽ đóng một vai trò lớn trong chiến lược tiếp thị của Bottega Veneta khi thương hiệu này giảm bớt sự phụ thuộc vào quảng cáo đại chúng, các nguồn tin cho biết. Ngôi nhà sang trọng này đang đầu tư vào các nỗ lực tại địa phương như quảng cáo bên ngoài nhà hoặc các sự kiện cộng đồng.

Các nhà bán lẻ hàng may mặc lớn khác, bao gồm Nike và Uniqlo , cũng đang ưu tiên các cửa hàng được bản địa hóa và sự tham gia của cộng đồng để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng. Nhà phân tích Stephanie Liu từ công ty nghiên cứu Forrester cho biết: “Các thương hiệu muốn có mối quan hệ trực tiếp với cơ sở khách hàng của họ và tất cả đều liên quan đến Zero data (dữ liệu bên không).

Dữ liệu bên không, một thuật ngữ do Forrester Research đặt ra , còn được gọi là dữ liệu rõ ràng. Định nghĩa của Forrester Research về dữ liệu bên không như sau:

"Dữ liệu  bên không là dữ liệu mà khách hàng chủ động và cố ý chia sẻ với thương hiệu. Dữ liệu này có thể bao gồm dữ liệu trung tâm ưu tiên, ý định mua hàng, bối cảnh cá nhân và cách cá nhân muốn thương hiệu nhận ra họ."

Bước tiếp theo của các thương hiệu cao cấp là thu hút nhiều hơn những khách hàng trung thành của họ, mang đến nhiều trải nghiệm cá nhân hóa hơn. “Thông thường, các thương hiệu xa xỉ chỉ mua phương tiện truyền thông và đạt được giá trị thu hút khách hàng thấp thông qua một chiến dịch quảng cáo lớn. Họ không suy nghĩ đủ về phân đoạn hạt tiêu dùng mà dẫn đến độ chính xác mục tiêu, duy trì tốt hơn và mua lại giá trị khách hàng cao hơn,” Ana Andjelic, thương hiệu chiến lược và là tác giả cuốn sách Kinh doanh của Khát vọng.

Việc thu thập dữ liệu  bên không được đặt là ưu tiên hàng đầu đối với các nhà tiếp thị. Khi được hỏi về ưu tiên quan trọng nhất cho hoạt động tiếp thị của họ trong hai năm tới, 49%  giám đốc tiếp thị (CMO) cho biết ngày càng tập trung vào trải nghiệm khách hàng, theo nghiên cứu tiếp thị mới nhất của Forrester. Mức độ quan trọng thứ hai với 43% - là hiểu nhu cầu của người mua và khách hàng trong quá trình mua hàng.

Không giống như dữ liệu  bên thứ nhất, bị chi phối bởi các phân tích và hành vi của người dùng yêu cầu suy luận và giả định, dữ liệu bên không cho các nhà tiếp thị biết chính xác cách khách hàng định mua hàng trong tương lai, Jared Watson, trợ lý giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh NYU Stern cho biết.

Watson nói, khi các thương hiệu đưa ra suy luận về người tiêu dùng và hành vi của họ trở nên khó khăn hơn, nhiều người đang lấy cảm hứng từ cửa hàng cà phê hoặc tiệm may địa phương - họ muốn tiếp cận gần hơn với khách hàng và mang đến trải nghiệm riêng biệt, Watson nói. “Dữ liệu bên không chỉ là một từ thông dụng ưa thích trở nên phổ biến hơn khi các thương hiệu muốn cung cấp trải nghiệm riêng biệt hơn trên quy mô lớn.”

Andeljic cho biết, các thương hiệu cao cấp có lợi thế thông qua sự liên kết với khách hàng VIP - điều này khuyến khích khách hàng tìm cách trở thành một phần của cộng đồng của họ. "Khách hàng sẽ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ để có quyền truy cập và được chấp nhận vào câu lạc bộ đó. Và chúng tôi đang thấy một số cộng đồng nhỏ này được hình thành bằng kỹ thuật số. Bất cứ điều gì khiến người tiêu dùng cảm thấy họ có mối quan hệ 1-1 với thương hiệu sẽ là tương lai của không gian này ”.

Khi được yêu cầu một cách tiết kiệm và được áp dụng một cách chiến lược, dữ liệu bên không có thể cải thiện đáng kể cách bạn giao tiếp với khách hàng. Như Forrester nói: “Dữ liệu  bên không có giá trị cực kỳ lớn và sẽ cải thiện hiệu quả các nỗ lực cá nhân hóa của công ty bạn.”

Quan trọng nữa, dữ liệu bên không không phải là vô bổ. Công ty và khách hàng đều có lợi. Forrester lưu ý thêm: “Cuối cùng, dữ liệu bên không có thể giúp tránh lãng phí chi phí tiếp thị cho một thương hiệu và cải thiện cuộc sống của khách hàng - một tình huống đôi bên cùng có lợi cho tất cả mọi người tham gia.”

Bài: Phong