3 năm trước, một số người dùng mạng xã hội nghĩ rằng Instagram đã mất nhiệt trước sự bùng nổ của TikTok.

Khi đó, TikTok thực sự là một đối thủ đáng gờm vì lôi kéo được lượng lớn người dùng trẻ tuổi, đặc biệt là Gen Z. Trong khi đó, Instagram gắn liền với phong cách thẩm mỹ của thế hệ Millennials với các bài đăng tràn ngập biểu tượng cảm xúc, hình ảnh trau chuốt, dàn dựng kỹ lưỡng.

Năm 2021, New York Times đưa tin các giám đốc điều hành tại Meta tỏ ra lo lắng khi dữ liệu nội bộ cho thấy Instagram đang đánh mất sự ưa chuộng của nhóm người trẻ. Hãng phải bơm tiền vào chiến dịch marketing để lôi kéo người dùng quay trở lại. Một năm sau, The Atlantic tuyên bố "Instagram đã chết".

Nhưng chỉ 3 năm sau, câu chuyện đã bước sang trang mới. Instagram đang trên đà trở lại thời hoàng kim.

Nghiên cứu của Sensor Tower cho thấy số lượt tải xuống Instagram năm 2023 đã tăng 20% ​​so với năm trước đó. Con số này gấp 5 lần so với mức tăng trưởng 4% của TikTok. Instagram đánh bại TikTok không chỉ về tốc độ tăng trưởng mà còn về số lượt tải xuống ứng dụng trong năm 2023. Instagram có 767 triệu lượt tải về trong khi số liệu của TikTok thấp hơn một chút, 733 triệu.

Nói về lý do dẫn đến thành công của Instagram năm ngoái, EMarketer cho rằng một phần đến từ Threads, đối thủ cạnh tranh mới ra mắt của Twitter. Ứng dụng này yêu cầu người dùng đăng nhập tài khoản Instagram. Điều này có thể đã khiến một số người tò mò về Threads bắt đầu tải xuống lại Instagram.

Threads đã đạt được thành công đáng ngạc nhiên. Ra mắt vào tháng 7/2023, ứng dụng đã phá kỷ lục của ChatGPT, vượt mốc 100 triệu người tải xuống ngay trong tuần đầu tiên. Đến tháng 12, Threads là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên App Store.

Yếu tố thứ 2 thúc đẩy sự trở lại của Instagram là tính năng Reels - định dạng video ngắn tương tự TikTok. Khi ra mắt vào năm 2020, tính năng này không thành công ngay lập tức.

Một báo cáo nội bộ cho thấy Instagram gặp khó trong việc thu hút người sáng tạo nội dung đăng bài, trong khi mức độ tương tác của người dùng rất thấp. Tệ hơn nữa, rất nhiều video được sao chép thẳng từ TikTok, có đánh dấu của mạng xã hội đối thủ.

Nhưng bằng cách nào đó, Reels đột nhiên trở nên thú vị hơn. Lượng video gốc tăng lên và ngày càng ít video đăng lại từ TikTok.

Khi Reels ngày càng tốt, news feed của Instagram cũng dần thay đổi. Trang chủ có ít bài đăng từ bạn bè và hiển thị nhiều Reels của người lạ nhưng được nền tảng đề xuất hơn. Một số người nổi tiếng không hài lòng với thay đổi này. Ngay cả Kim Kardashian và Kylie Jenner cũng đã nhiều lần công khai chỉ trích Instagram.

Người đứng đầu Instagram, Adam Mosseri, nói rằng các bức ảnh kiểu truyền thống không còn được chú trọng nhiều vì người dùng hoạt động tích cực nhất ở tính năng Reels, nhắn tin và Stories.

Lý giải về hiện tượng này cũng giống như quay về câu hỏi không có lời giải “trứng có trước hay gà có trước”. Người dùng thích Reels và Stories hơn vì có nhiều bạn bè của họ quan tâm. Ngược lại, mọi người cũng không đăng lên news feed vì cảm thấy chẳng có ai xem.

“Instagram có Reels và phục vụ được nhiều đối tượng hơn vì có các tính năng của một mạng xã hội. Nếu không thích Reels, người dùng vẫn có thể dùng news feed, story hay tin nhắn - những tính năng của một mạng xã hội truyền thống”, Abe Yousef, nhà phân tích tại Sensor Tower, giải thích.

Nền tảng Tiktok hạ nhiệt

Song, điều này cũng cho thấy việc Instagram thống trị trở lại không phải vì sự đổi mới hay tính năng sáng tạo, mà là nhờ sức mạnh của lượng người dùng khổng lồ có sẵn. Instagram Stories là bản sao của Snapchat, trong khi Reels bắt chước TikTok. Instagram chưa có tính năng nào thực sự mới.

Trong lúc đó, đối thủ lớn nhất của Instagram là TikTok đang dần đi xuống. Dữ liệu trong báo cáo gần đây của Wall Street Journal cho thấy số người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok từ 18-24 tuổi đã giảm khoảng 9% giai đoạn 2022-2023.

Những người ở độ tuổi 20 dành ít thời gian hơn cho ứng dụng video ngắn vì cuộc sống đang ngày càng khó khăn. TikTok bùng nổ trong thời kỳ đại dịch khi nhiều người phải ở nhà và tìm kiếm sự giải trí, kết nối từ Internet. Phần lớn lý do người dùng bắt đầu đăng video trên TikTok là họ cảm thấy buồn chán, cô đơn trong thời gian cách ly. Nhưng thế giới hiện tại đã khác.

Một nguyên nhân khác dẫn đến sự lụi tàn của TikTok là ứng dụng ngày càng tập trung vào mảng bán hàng online, khiến ứng dụng trở nên kém thú vị hơn. TikTok Shop ra mắt vào năm 2023 và gần như ngay lập tức khiến ứng dụng này đầy rẫy quảng cáo, nội dung nhàm chán.

ZN