Theo Pattern, các sàn thương mại điện tử trực tuyến đã tạo ra doanh thu khoảng 140,8 triệu đô la Mỹ (200 triệu đô la Úc) từ các sản phẩm làm đẹp tại Úc trong quý 4 năm 2025, ngang bằng với các nhà bán lẻ chuyên biệt lớn.

Các nhà bán lẻ chuyên về làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, bao gồm Mecca, Sephora, Adore Beauty và Chemist Warehouse, đã đạt doanh thu tổng cộng 140,4 triệu đô la Mỹ (199,3 triệu đô la Úc).

Thị trường mỹ phẩm trực tuyến của Úc được dự báo sẽ tăng trưởng 47% lên 2,2 tỷ đô la vào năm 2030, trong đó Amazon chiếm 19,9% thị phần. Doanh thu bán mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân của Amazon tại Úc đã tăng 47 triệu đô la (66,7 triệu đô la Úc) so với cùng kỳ năm trước trong quý 4 năm 2025.

“Các sàn thương mại điện tử hiện đang cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ mỹ phẩm lâu đời trong nước, trong khi người tiêu dùng ngày càng ít phụ thuộc vào các kênh mua sắm truyền thống và thậm chí cả các thương hiệu yêu thích của họ”, bà Merline McGregor, Giám đốc điều hành của Pattern Australia, cho biết.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của các sàn thương mại điện tử cũng có thể thách thức lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu của Pattern cho thấy 43% người mua mỹ phẩm trực tuyến tại Úc sẽ cân nhắc mua một sản phẩm tương tự từ thương hiệu cạnh tranh nếu sản phẩm họ ưa thích không có trên Amazon.

Trong khi đó, 71% người mua mỹ phẩm trực tuyến dự định mua hàng từ Amazon trong 12 tháng tới.

Mạng xã hội cũng đang ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng khám phá các sản phẩm làm đẹp, với Instagram và Facebook mỗi nền tảng tác động đến 47% người mua sản phẩm làm đẹp trong năm qua, tiếp theo là YouTube với 45% và TikTok với 38%.

Tuy nhiên, việc tìm kiếm sản phẩm và mua hàng không nhất thiết phải diễn ra trên cùng một nền tảng.

Trong số những người mua sản phẩm làm đẹp tìm kiếm sản phẩm thông qua mạng xã hội, 39% cho biết họ có nhiều khả năng mua trực tiếp từ nhà bán lẻ hoặc trang web của thương hiệu, trong khi 32% sẽ mua từ Amazon.

Trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang trở thành một phần của hành trình mua sắm, với 38% người mua sản phẩm làm đẹp dựa vào các công cụ AI nhiều hơn để tìm kiếm sản phẩm so với một năm trước đó.

Khoảng 27% người dùng đã sử dụng ChatGPT hoặc trợ lý AI tương tự khi tìm kiếm thông tin hoặc mua sản phẩm, trong khi 55% tin tưởng vào các đề xuất sản phẩm do AI tạo ra.

“Khi doanh số bán mỹ phẩm trực tuyến tăng mạnh ở Úc trong vài năm tới, những thương hiệu phát triển sẽ là những thương hiệu hiểu được sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nhiều điểm tiếp xúc khác nhau,” McGregor cho biết.