Gần một năm sau khi thoát khỏi tình trạng phá sản, Neiman Marcus Group, công ty sở hữu thương hiệu cửa hàng bách hóa cùng tên cũng như cửa hàng bách hóa Bergdorf Goodman, đang đầu tư 500 triệu USD vào chiến lược tăng trưởng bao gồm công nghệ bán hàng trực tiếp và xây dựng mạng lưới hậu cần nhanh hơn.

Khoản đầu tư đến vào thời điểm nhiều cửa hàng bách hóa đang gặp khó khăn. Người tiêu dùng ngày càng mua sắm trực tuyến, và một số nhà bán lẻ đang vật lộn với chi phí vận hành các cửa hàng khổng lồ cao khi lượng người đến trực tiếp lại giảm. Các thương hiệu thu hút khách hàng nhất như Nike và Gucci cũng đã giảm sự hiện diện của họ tại các nhà bán lẻ đa thương hiệu, khiến việc thu hút người mua hàng trở nên khó khăn hơn.

Ý tưởng đằng sau chiến lược Neiman Marcus là đầu tư nhiều nhất có thể vào cơ sở khách hàng sang trọng hiện có của mình bằng cách cung cấp các đặc quyền như vận chuyển nhanh hơn, mua sắm cá nhân được số hóa và không gian bán lẻ cao cấp để những người chi tiêu cao phát triển mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.

“Chúng tôi không quan tâm đến thị phần, hay có nhiều khách hàng nhất”, Geoffroy van Raemdonck, giám đốc điều hành của Neiman Marcus Group cho biết.

Và bằng cách tuyển chọn một loạt các thương hiệu xa xỉ cổ điển như Balenciaga và Chanel cùng với các nhà thiết kế tiềm năng như thương hiệu thời trang dạo phố Nhật Bản Mastermind và thương hiệu thời trang nam Rhude, Neiman Marcus tin rằng những khách hàng mới và trẻ tuổi sẽ hưởng ứng.

Neiman Marcus đang chi khoảng 200 triệu đô la cho việc cải tạo cửa hàng để xây dựng các phòng chờ, quán cà phê và các dịch vụ thay đồ. Trong một thế giới hậu Covid-19, công ty đang đặt cược rằng các dịch vụ và tiện nghi tại cửa hàng sẽ tiếp tục thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, Neiman Marcus cũng coi mua sắm cá nhân số hóa là biên giới tiếp theo của hàng xa xỉ. Trong trận đại dịch năm ngoái, Neiman Marcus đã ra mắt NM Connect, một ứng dụng nơi các nhân viên bán hàng có thể bán trực tiếp cho người mua hàng và công ty đã xây dựng phần sau của ứng dụng trên đà thành công của nền tảng.

Bên cạnh đó, vào tháng 7, Neiman Marcus đã mua lại Stylyze, một công ty khởi nghiệp về AI có công nghệ hỗ trợ NM Connect để đưa ra các đề xuất sản phẩm dựa trên các giao dịch mua của người tiêu dùng trước đó và ưu tiên những khách hàng nào mà các đối tác bán hàng nên liên hệ.

“Thành thật mà nói, điều đó không phải là đánh vào vẻ ngoài hoàn hảo; đó là việc đánh vào giao diện đủ phù hợp để khách hàng nói: Thật hấp dẫn! Thật thú vị!! Bạn đã kích thích sự quan tâm của tôi; hãy bắt đầu cuộc đối thoại,” van Raemdonck nói. “Chúng tôi đang tạo ra kết nối đó và nguồn cảm hứng đó.”

Neiman cũng đã phát triển một ứng dụng dành cho người tiêu dùng có tên là Stanley, ứng dụng này tổng hợp ngoại hình hàng ngày và cho phép người dùng đặt lịch hẹn mua sắm cá nhân. Van Raemdonck cho biết, ý định với Stanley là khiến người mua sắm tương tác với thương hiệu một cách thường xuyên, ngay cả khi ban đầu chỉ là kết hợp và kết hợp trang phục.

“Đó là việc thúc đẩy tần suất và thu hút những khách hàng có niềm đam mê với thời trang, khách hàng trẻ tuổi, khách hàng kỹ thuật số và cho họ lý do để tương tác”, Geoffroy van Raemdonck nói.

Neiman Marcus đã nộp đơn cho Chương 11 vào tháng 5 năm 2020, và thoát khỏi phá sản 4 tháng sau đó, sau khi gánh khoản nợ khoảng 4 tỷ đô la. Công ty đã đóng cửa một số cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, bao gồm hầu hết bộ phận giảm giá, Last Call.

Với việc người mua sắm quay trở lại các cửa hàng sau Covid-19, Neiman Marcus đã thấy doanh số bán hàng tăng nhanh. Van Raemdonck cho biết doanh số bán hàng đã tăng 6% so với năm 2019 trong quý 4 của công ty, kết thúc vào tháng 7. EBITDA đã điều chỉnh (thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu hao) trong quý 4 đã tăng lên khoảng 100 triệu đô la, nhiều hơn gấp đôi so với những gì công ty kiếm được trong năm 2019.

Van Raemdonck cũng cho biết thêm, doanh số thương mại điện tử trong năm tài chính 2021, kết thúc vào tháng 7, đạt 1,2 tỷ đô la, với doanh số bán hàng kỹ thuật số chiếm 35% tổng doanh thu của công ty.

Tuy nhiên, Neiman Marcus phải đối mặt với sự cạnh tranh trong việc thu hút những người mua sắm xa xỉ, từ các cửa hàng bách hóa đối thủ như Saks và từ các nền tảng kỹ thuật số như Net-a-Porter, Farfetch và Mytheresa.

Van Raemdonck cho biết, Neiman Marcus đã và đang làm mới hàng loạt sản phẩm của mình. Vào tháng 6, công ty đã thuê Lisa Aiken, giám đốc thời trang của Moda Operandi, làm giám đốc thời trang và phong cách sống, và cô ấy được giao nhiệm vụ theo đuổi các thương hiệu mới nổi. Neiman Marcus cũng có các thương hiệu xa xỉ như Tom Ford, Jil Sander và Van Cleef & Arpels, nói chung là các đối tác bán sỉ có chọn lọc.

Thế nhưng với tư cách là một nhà bán lẻ đa thương hiệu, công ty cửa hàng bách hóa nằm trong một lĩnh vực đầy thách thức. Khả năng xây dựng doanh nghiệp trực tuyến có nghĩa là ngày càng có nhiều thương hiệu hướng người mua sắm đến các trang web và cửa hàng của riêng họ, và một số thương hiệu cao cấp đang thắt chặt phân phối để cắt bỏ hoàn toàn những người đối tác lớn như Neiman Marcus.

Ví dụ như Gucci từ trang web của Neiman Marcus vào năm 2019 đã chào hàng túi xách, giày dép, quần áo và thậm chí cả quần áo trẻ em từ thương hiệu thuộc sở hữu của Kering. Hôm nay, cùng một trang này liệt kê bảy cửa hàng có bán hàng Gucci và các liên kết đến kính mát, đồ trang sức và nước hoa có sẵn trực tuyến.

Neiman Marcus nói rằng, “hiện tại, họ đang làm việc với Gucci để phát triển phương pháp tiếp cận trực tuyến và mô hình hợp tác mới theo cách hỗ trợ cả hai chiến lược của chúng tôi.” Công ty cho biết, trong các ngành hàng như giày, Gucci nằm trong nhóm các thương hiệu hàng đầu.

Van Raemdonck nói, danh tiếng về hàng xa xỉ của thương hiệu cuối cùng sẽ giúp công ty nổi bật.

“Nếu bạn đang tìm kiếm giày thể thao và bạn biết có năm thương hiệu đang hot, họ có thể thử năm thương hiệu với chúng tôi thay vì phải đến năm cửa hàng khác nhau”.

Song song, Bob Kupbens, giám đốc kỹ thuật số của Neiman Marcus Group cho biết: “Đối với chúng tôi, có một chuỗi liên kết giữa các cửa hàng và trực tuyến. Khách hàng không nghĩ mình là người mua sắm trực tuyến, họ không nghĩ mình là người mua sắm tại cửa hàng. Họ nghĩ mình là khách hàng của Neiman Marcus ”.

Để thực sự vượt trội trong các dịch vụ xa xỉ, người mua hàng mong đợi sản phẩm sẽ đến tay khách hàng ngay lập tức, đó là lý do tại sao van Raemdonck nói thêm rằng Neiman Marcus đã và đang đầu tư vào chuỗi cung ứng của mình, bao gồm cập nhật công nghệ tại các trung tâm thực hiện của Pennsylvania và Texas để có thể cung cấp ngay trong ngày. hoặc giao hàng trong hai ngày cho khách hàng.

Van Raemdonck nói: “Chúng tôi nghĩ rằng điều thực sự quan trọng đối với việc giữ chân là giao hàng đúng như lịch trình chúng tôi thông báo. Điều đó thực sự sẽ giúp ích rất nhiều cho chúng tôi khi kết nối với khách hàng.”

Lược dịch: Phong

Nguồn: BoF