Bottega Veneta là thương hiệu dẫn đầu trong chiến lược vô hiệu hóa mạng xã hội. Tiếp nối, vừa qua, thương hiệu thời trang cao cấp Balenciaga bắt đầu xóa sạch Instagram của mình. Kylie Cosmetics xóa tất cả các bài đăng cũ trên Instagram của mình trước khi đổi tên thương hiệu như đã hứa.

Và trong khi KKW Beauty vẫn chưa vượt khỏi những khó khăn về doanh thu, nhưng họ thông báo sẽ đóng cửa trang thương mại điện tử của mình vào ngày 1 tháng 8 nhằm chuẩn bị cho việc đổi thương hiệu.

Chiến lược này chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và ngành công nghiệp, một mặt hàng có giá trị, đặc biệt một thương hiệu nổi tiếng trước khi giới thiệu sản phẩm mới.

Chiến lược vô hiệu hóa mạng xã hội có những ưu điểm riêng. Các lợi ích bao gồm cho phép thời gian để khởi chạy thương hiệu một cách gắn kết và tăng lưu lượng truy cập vào trang web của thương hiệu, nơi thương hiệu có thể thu thập dữ liệu khách hàng có giá trị bị mất trên phương tiện truyền thông xã hội. Nhưng trước mắt, các thương hiệu có thể giảm doanh số bán hàng, vì các đối thủ cạnh tranh của họ vẫn hoạt động trực tuyến.

Mặt khác, rủi ro đó có thể không đáng có đối với mọi thương hiệu. Các thương hiệu nhỏ hơn không có sự hậu thuẫn của một tập đoàn hoặc người nổi tiếng thường phụ thuộc vào sự tương tác trên mạng xã hội để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử và có thể tạm thời không thể hy sinh nền tảng mà họ xây dựng. Ngay cả đối với những thương hiệu có thể chịu trách nhiệm, để ngăn chặn hành động biến mất trên mạng xã hội, họ cần vạch ra chính xác lịch trình thoát khỏi và quay trở lại, minh bạch với khách hàng và chú ý đến các chi tiết ngoài logo hoặc sản phẩm mới.

Mario Natarelli, đối tác quản lý của công ty quản lý thương hiệu MBLM cho biết: “Các thương hiệu thành công trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp, họ phá vỡ các quy tắc tiếp thị. Và một trong những quy tắc lớn nhất của tiếp thị là tính nhất quán và mạch lạc.”

Tầm nhìn dài hạn

Đối với các thương hiệu, việc thoát khỏi guồng quay của phương tiện truyền thông xã hội có vẻ giống như hành động tự hủy hoại bản thân. Nhưng nếu các giá trị hiện có của một thương hiệu tạo được tiếng vang với khách hàng và điều đó cũng truyền đạt hiệu quả lý do ra đi trên mạng xã hội, thì sẽ có rất ít lý do để tin rằng giá trị thương hiệu hoặc niềm tin sẽ bị xói mòn, các chuyên gia cho biết.

André Bessa, giám đốc thương hiệu tại VM Groupe, nói: “Khi các thương hiệu trở lại với cuộc sống, với sự làm mới của họ về định vị thương hiệu mới cũng như tiếng nói của họ, nếu được thực hiện đúng cách, họ có thể khôi phục lại tổn thất doanh số đó. Đó là một khoản lỗ ngắn hạn nhưng là một lợi ích dài hạn."

Thế nhưng, trước khi vô hiệu hóa bất kỳ tài khoản nào hoặc tiếp tục lưu trữ nội dung, các thương hiệu phải xác định xem hướng phát triển có thực sự phù hợp với họ. Bessa cho biết, các thương hiệu thời trang và làm đẹp nhỏ tuổi phụ thuộc vào mạng xã hội để bán hàng hoặc không có đối tác đại lý hoặc sự hiện diện bán lẻ thực tế có thể không đủ khả năng hoạt động tối đa.

Ngoài ra, các thương hiệu lâu đời hơn cần phải xem xét lý do họ muốn im lặng ngay từ đầu và điều đó phù hợp với mục tiêu dài hạn của họ như thế nào, chẳng hạn như xoay trục để tiếp cận khách hàng mới hoặc hiện đại hóa một thương hiệu di sản.

Điều nguy hiểm là chiến lược này có thể xem là một chiêu trò; đặc biệt là khi có rất ít thông tin liên quan về lý do tại sao không cần thiết tham gia vào “thương mại số”.

Tiếp thị yếu kém thường không phù hợp với các thương hiệu cao cấp và có thể khiến khách hàng hiện tại rời xa , những người trung thành với đặc điểm nhận dạng thương hiệu cũ. Bằng cách nào đó, để dập tắt bất kỳ mối lo ngại nào, rằng im lặng là một chiêu trò, các thương hiệu có thể đưa ra một tuyên bố nghiêm túc trước thời điểm tạm dừng truyền thông xã hội để thu hút người tiêu dùng.

Chẳng hạn, Tiffany, gần đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo mới khác biệt về mặt hình ảnh với các quảng cáo truyền thống. Chiến dịch chuyển hướng từ truyền thống sang hướng đến người tiêu dùng trẻ hơn, nhưng theo một cách tinh tế hơn.

Nhà tư vấn thương hiệu cao cấp Edith Taichman cho biết: “Thương hiệu phát triển theo thời gian và tôi không nghĩ rằng mọi sự phát triển đơn lẻ đều phải được đánh dấu bằng việc xóa sạch phương tiện”.

Lược dịch: Phong

Nguồn: BoF