Mặc dù chi phí mua lại không được tiết lộ, nhưng hoạt động này khẳng định lại xu hướng ngày càng tăng giữa các thương hiệu xa xỉ lớn, những thương hiệu muốn giành quyền kiểm soát các địa điểm độc quyền không chỉ để bán hàng mà còn để củng cố sự hiện diện và bảo tồn di sản văn hóa của mình. Trong trường hợp của Chanel, tòa nhà được mua lại, một công trình bảy tầng với ba tầng hầm, đã là nơi đặt cửa hàng thời trang của thương hiệu này kể từ năm 1983 và nổi tiếng với kiến ​​trúc hiện đại, được thiết kế bởi Roger Anger, Mario Heymann và Pierre Puccinelli vào năm 1965. Đây là một bất động sản được các nhà sử học thiết kế đánh giá cao vì thiết kế cửa sổ vòm được sắp xếp một cách sáng tạo.

Có thể thấy, việc mua lại này là một phần trong chiến lược đầu tư mạnh mẽ của Chanel, dự kiến ​​sẽ tăng 50% chi tiêu vốn vào năm 2024, bắt đầu từ mức kỷ lục 1,23 tỷ USD vào năm 2023. Giám đốc Tài chính của Chanel, Philippe Blondiaux, đã xác nhận rằng việc mua lại bất động sản sẽ là một mục tiêu quan trọng trong kế hoạch mở rộng của công ty. Điều này được thúc đẩy bởi sự quan tâm đến các tài sản chiến lược như Avenue Montaigne.

Hoạt động này không phải là hoạt động riêng lẻ như đã đề cập, mà là một phần của phong trào rộng lớn hơn trong lĩnh vực xa xỉ, nơi các thương hiệu như LVMH và Kering đang mua lại các bất động sản uy tín với tốc độ ngày càng tăng và tất nhiên là với các khoản đầu tư ngày càng tăng. Ví dụ, LVMH đã chi 1 tỷ euro cho một bất động sản tại 150 Avenue des Champs-Élysées và họ còn mua lại tòa nhà tại Avenue Montaigne 22, nơi có trụ sở chính của công ty. Trong khi đó, Kering đã đầu tư 4 tỷ euro vào một bất động sản gần đây, bao gồm các các tài sản có giá trị lịch sử trên đường Montenapoleone ở Milan.

Cuộc cạnh tranh rất khốc liệt giữa các tập đoàn công nghiệp hàng đầu để giành được những địa điểm bán hàng đắc địa được mong muốn nhất, đặc biệt là ở các kinh đô thời trang. Theo Fashion Network, trong năm năm qua, các tập đoàn xa xỉ đã đầu tư gần 10 tỷ euro vào bất động sản, phần lớn các khoản đầu tư này được thực hiện trong 18 tháng qua. Ví dụ, Chanel đã tăng gấp đôi mạng lưới phân phối toàn cầu của mình, tăng số lượng cửa hàng lên 612 vào năm 2024, với 47 cửa hàng mới mở. Một khoản chi phí mới và cực kỳ tốn kém cho tài chính của các tập đoàn đang định hình lại bối cảnh bán lẻ xa xỉ và mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ khách sạn và trong một số trường hợp, thậm chí là nhà ở sang trọng trong các chung cư nằm tại các điểm đến nghỉ dưỡng lớn dành cho người giàu.

Luca Solca, một nhà phân tích của Bernstein, giải thích với Fashion Network rằng mặc dù những khoản đầu tư như vậy có thể làm tăng uy tín của thương hiệu và tài sản bất động sản, nhưng chúng cũng có những nhược điểm đáng kể. Số tiền khổng lồ chi cho bất động sản có thể khiến họ phải chuyển hướng nguồn lực khỏi các lĩnh vực thiết yếu khác, chẳng hạn như đầu tư sản xuất và hoạt động. Hơn nữa, lợi nhuận bất động sản thường thấp, với tỷ lệ hoàn vốn hàng năm từ 2% đến 3%, làm giảm lợi tức đầu tư (ROI) và có thể dẫn đến giá cổ phiếu giảm.

Đối với các tập đoàn nhỏ hơn như Kering và Prada, những tập đoàn đã chi một phần lớn dòng tiền của mình vào bất động sản so với LVMH, điều này có thể gây mất cân bằng tài chính và tăng nợ. Nếu phải nói là điều này có rủi ro hay không thì trong những tháng gần đây, những con phố như Avenue Montaigne và Champs-Élysées ở Paris hay Montenapoleone ở Milan và Fifth Avenue ở New York đã trở thành một loại trò chơi ‘rủi ro’ đối với các thương hiệu xa xỉ. Họ phải cạnh tranh để giành được những vị trí tốt nhất, tập trung tất cả nguồn lực từ các lĩnh vực tiêu dùng xa xỉ – từ mua sắm đến khách sạn, spa và nhà hàng – vào cùng một hoạt động duy nhất.

Khái niệm này không quá khác biệt so với ‘sòng bạc’: tạo ra trò chơi nhập vai, nơi bạn có thể tìm thấy một thương hiệu hoặc dịch vụ xa xỉ ở bất cứ đâu – tất nhiên, tất cả đều là một phần trong danh mục đầu tư ngày càng đa dạng của các tập đoàn công nghiệp thời trang lớn.