Những người muốn mua một chiếc túi Birkin mới từ nhà mốt sang trọng Hermes của Pháp thường phải trải qua danh sách chờ đợi trong thời gian dài để có thể bỏ ra 7.000 euro, hoặc hơn nữa cho một món hàng khan hiếm đến mức đồng nghĩa với độc quyền.

Thế nhưng, những người am hiểu công nghệ và thiếu kiên nhẫn trong số họ gần đây có thể đã mua một phiên bản ảo mà họ có thể thu thập hoặc xách trong không gian mạng: Cái gọi là MetaBirkins hiện đang được bán với các phiên bản lông xù có màu sắc rực rỡ.

Theo đó, MetaBirkins là một mã thông báo không thể thay thế (NFT) được tạo ra bởi một nghệ sĩ tên là Mason Rothschild, người đã kiếm được khoảng 790.000 đô la Mỹ từ tiền điện tử từ việc bán hàng trên một thị trường có tên là Open Sea. Và tất cả đều không có thông tin đầu vào từ thương hiệu Pháp, Hermes bắt đầu đâm đơn kiện nghệ sĩ Mason Rothschild với tuyên bố, cắt bỏ nhãn hiệu Birkin nổi tiếng của Hermes vào tháng Một vừa qua.

Mason Rothschild không đồng ý với các cáo buộc từ phía Hermes. Anh phản bác trên Instagram: “Tôi không tạo ra hoặc bán túi Birkin giả. Tôi đã sáng tạo các tác phẩm nghệ thuật,… Tu chính án 1 Hiến pháp Mỹ cho tôi quyền sản xuất và bán các tác phẩm nghệ thuật mô phỏng túi Birkin. Tôi không sợ những lời đe dọa kiện cáo”.

Có thế nói, đối với các thương hiệu hàng xa xỉ truyền thống đang chậm thích ứng với sự thay đổi của công nghệ như thương mại điện tử - đó là một xu hướng đáng lo ngại. Nếu họ không nhanh chóng đưa ra yêu sách của họ đối với các thị trường mới trong hàng hóa kỹ thuật số, thì những kẻ soán ngôi sẽ làm điều đó thay họ.

Trong khi đó, các tập đoàn xa xỉ như Louis Vuitton và Burberry cũng bắt đầu cố gắng tìm ra cách sử dụng hàng hóa kỹ thuật số và NFT, và liệu họ có thể sử dụng chúng để thu hút khách hàng trẻ tuổi mới; đặc biệt là ở thị trường Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng.

Nhưng họ sẽ phải đảm bảo rằng hàng giả tương lai như MetaBirkin NFT không làm xói mòn giá trị tài sản quan trọng nhất của họ. Bởi giá trị thương hiệu thuyết phục mọi người sẵn sàng bỏ ra mức giá cao cho các sản phẩm hoàn toàn liên quan đến chi phí sản xuất hoặc giá trị của chúng.

Tựu trung, kỹ năng quan trọng nhất của các thương hiệu xa xỉ hàng đầu là nuôi dưỡng ham muốn trong tâm trí người tiêu dùng mạnh mẽ đến mức họ ngừng logic để mua một đôi giày thể thao bị trầy xước với giá 700 euro hoặc một chiếc clutch da cá sấu với giá 11.600 euro. Việc họ sử dụng cách kể chuyện, thường là về những người sáng lập lôi cuốn hoặc tính xác thực của nghề thủ công Pháp hoặc Ý, nhằm biến hành động mua Chanel hoặc Louis Vuitton thành một hình thức thể hiện bản thân cho những người muốn thuộc về một câu lạc bộ độc quyền.

Một số bắt đầu thử nghiệm. Dolce & Gabbana bán một bộ sưu tập thời trang cao cấp NFT chín chiếc bao gồm một chiếc áo khoác nạm kim cương và cườm với giá gần 6 triệu đô la Mỹ. Thương hiệu Balenciaga của Kering cho ra mắt quần áo ảo để người chơi mua và mặc trong trò chơi trực tuyến nổi tiếng Fortnite, đồng thời có kế hoạch thành lập một đơn vị kinh doanh chuyên dụng để khám phá các cơ hội trong metaverse.

Gucci, thương hiệu lớn nhất của Kering, còn làm điều gì đó sắc sảo hơn khi bán một chiếc NFT với giá 25.000 đô la Mỹ do Christie's tổ chức thông qua video sáng tạo của NTK Alessandro michele và lấy cảm hứng từ bộ sưu tập Gucci Aria.

Aria NFT cho thấy cách các nhà mốt có thể tạo ra các loại hàng hóa mới để bán cho người hâm mộ thế hệ kỹ thuật số nhằm mang lại lợi nhuận. Hơn nữa, các thương hiệu có thể tạo NFT liên kết với trải nghiệm độc quyền để thu hút những khách hàng tốt nhất của họ - ví dụ như cách tặng một NFT cho những người tham dự buổi trình diễn thời trang.

Song, đó là những ngày đầu. Các thương hiệu xa xỉ vẫn đang tìm ra các cơ hội kinh doanh xung quanh hàng hóa kỹ thuật số và NFT. Mặt khác, các nhà phân tích của Morgan Stanley đã ước tính vào tháng 11 năm 2021, rằng game metaverse và NFT có thể chiếm 10% thị trường hàng xa xỉ vào năm 2030, tạo cơ hội doanh thu 50 tỷ euro. Phần lớn trong số đó sẽ đổ về điểm mấu chốt, do chi phí sản xuất và phân phối hàng hóa ảo thấp hơn.

Mặt bằng chung, các thương hiệu xa xỉ đang đẩy mạnh vào thế giới mới này; vì họ không muốn lặp lại sai lầm trong quá khứ là đánh giá thấp hành vi đang thay đổi của người tiêu dùng. Từ lâu, nhiều thương hiệu đã bỏ qua việc mua sắm trực tuyến vì không tương thích với trải nghiệm cao cấp, chỉ thay đổi phương pháp khi hành vi mua sắm trực tuyến phát triển tốc độ nhanh và phủ sóng rộng toàn cầu. Các thương hiệu xa xỉ đã chậm để nắm bắt thị trường bán lại, đồ xa xỉ qua sử dụng và tạo cơ hội cho các công ty khởi nghiệp nắm bắt. Ngay cả khi NFT và metaverse đang nằm ngoài vùng an toàn của thương hiệu thì vẫn cần được xem xét nghiêm túc.

CNA Lifestyle