Bối cảnh thời trang xa xỉ liên tục thay đổi, với sự ra đi của các nhà thiết kế sáng lập đặt ra một thách thức to lớn, đặc biệt là đối với các thương hiệu trẻ hơn. Khi Tom Ford điều hướng một sự chuyển đổi quan trọng sau nhiệm kỳ ngắn ngủi của Peter Hawkings với tư cách là giám đốc sáng tạo, công ty đã gia nhập hàng ngũ những ngôi nhà như Helmut Lang, Martin Margiela và Jil Sander trong việc vật lộn với sự phức tạp của việc duy trì động lực sáng tạo trong kỷ nguyên hậu người sáng lập.

Cuộc đấu tranh này trái ngược với sự ổn định tương đối của các thương hiệu lâu đời như Chanel, Balenciaga và Givenchy, vốn đã trải qua những cuộc chuyển đổi tương tự từ lâu. Sự khác biệt trong những trải nghiệm này nhấn mạnh một câu hỏi quan trọng mà ngành công nghiệp đang phải đối mặt: làm thế nào các thương hiệu xa xỉ trẻ hơn có thể phát triển thành công vượt ra ngoài tầm nhìn sáng lập của họ trong khi vẫn bảo tồn được DNA cốt lõi của họ?

Bảo tồn DNA của thời trang

Vấn đề này có thể được quy cho sự tương tác phức tạp của các yếu tố, chủ yếu trong số đó là khái niệm về di sản thương hiệu. Các nhà mốt lâu đời đã có lợi thế về thời gian, cho phép bản sắc của họ trưởng thành và vững chắc qua nhiều thập kỷ, thường tồn tại lâu hơn những người sáng lập của họ nhiều thế hệ, như trong trường hợp của Dior, Chanel và Louis Vuitton. Sự trường tồn này đã mang đến cho họ cơ hội phát triển một DNA thương hiệu vượt qua bất kỳ tầm nhìn sáng tạo đơn lẻ nào, cho phép chuyển đổi suôn sẻ hơn giữa các giám đốc nghệ thuật. Với việc Chanel hiện cũng đang trong quá trình bổ nhiệm một người dẫn đầu sáng tạo mới sau khi chia tay Virginie Viard, có thể chắc chắn rằng nhà mốt này sẽ ít bị biến động hơn Tom Ford.

Lợi ích của thời gian

Ngược lại, các thương hiệu trẻ hơn như Tom Ford thấy mình ở trong một vị thế bấp bênh hơn. Với sự ra đi của những người sáng lập và di sản vẫn còn tươi mới trong ký ức chung của cả người tiêu dùng và thế giới thời trang, những chủ sở hữu (mới) phải điều hướng sự cân bằng tinh tế giữa việc tôn vinh di sản của họ và mở ra một con đường phía trước.

Kỳ vọng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong động lực này. Đối với các thương hiệu mới hơn, khách hàng thường có kỳ vọng rất cụ thể dựa trên công việc gần đây của người sáng lập, khiến bất kỳ sự sai lệch nào cũng có thể trở thành điểm gây tranh cãi.

Bối cảnh doanh nghiệp làm phức tạp thêm vấn đề. Trong khi các thương hiệu xa xỉ Balenciaga và Fendi từ lâu đã được tích hợp vào các tập đoàn xa xỉ lớn hơn với hệ thống quản lý chuyển đổi nhà thiết kế được vận hành trơn tru, các thương hiệu trẻ hơn thường trải qua những thay đổi lớn đầu tiên về mặt lãnh đạo dưới quyền sở hữu của công ty mới. Điều này có thể dẫn đến xung đột giữa kỳ vọng và mệnh lệnh thương mại, làm mất ổn định hơn nữa quá trình chuyển đổi.

Hơn nữa, bản thân ngành thời trang đã trải qua những thay đổi lớn. Sự chuyển đổi của các thương hiệu cũ diễn ra trong thời đại ít bị truyền thông giám sát chặt chẽ hơn và chu kỳ thời trang chậm hơn. Các thương hiệu ngày nay phải điều hướng quá trình phát triển của mình dưới sự soi mói không khoan nhượng của phương tiện truyền thông xã hội và trong một thị trường đòi hỏi sự đổi mới liên tục. Chưa kể đến lợi nhuận của cổ đông.

Các thương hiệu đã thành danh thường tự hào về danh mục sản phẩm đa dạng và nhiều nguồn doanh thu, tạo ra một vùng đệm chống lại sự hỗn loạn của quá trình chuyển đổi sáng tạo. Các thương hiệu trẻ hơn, thường vẫn phụ thuộc nhiều vào các sản phẩm đặc trưng hoặc tính thẩm mỹ gắn liền chặt chẽ với người sáng lập, phải đối mặt với rủi ro tài chính lớn hơn trong thời kỳ biến động sáng tạo.

Khi ngành công nghiệp theo dõi Tom Ford điều hướng địa hình đầy thách thức này, câu hỏi lớn hơn xuất hiện: liệu những ngôi nhà trẻ hơn này có thể chuyển đổi thành công từ sự sáng tạo do người sáng lập dẫn dắt sang các thương hiệu tổ chức lâu dài? Câu trả lời có thể nằm ở khả năng chắt lọc bản chất của tầm nhìn sáng lập thành một tập hợp các giá trị thương hiệu cốt lõi có thể chịu được và thích ứng với sự thay đổi trong lãnh đạo sáng tạo.

Ví dụ, Helmut Lang chưa bao giờ đạt đến đỉnh cao thành công dưới thời các chủ sở hữu khác nhau như khi ông Lang thiết kế. Jil Sander cũng phải trải qua nhiều lần lặp lại sáng tạo, chứng kiến ​​Milan Vukmirovic, Raf Simons, Rodolfo Paglialunga, sự trở lại ngắn ngủi của người sáng lập Jil Sander và hiện tại là Lucie và Luke Meier dẫn dắt chỉ đạo sáng tạo. Người sau nhìn chung được đón nhận nồng nhiệt.

Đối với Tom Ford, Estée Lauder đã phải trả giá đắt và không thể để doanh số và mức độ liên quan giảm sút. Dưới sự chỉ đạo sáng tạo của Tom Ford, mọi khía cạnh từ tiếp thị, thiết kế cửa hàng, chiến dịch quảng cáo, trình diễn thời trang và bộ sưu tập sản phẩm đều được mài giũa theo một tầm nhìn của Ford. Ngay cả khi trong những mùa sau, trang phục may sẵn trở nên kém thời thượng hơn, thậm chí có thể mất đà, thì điều đó vẫn luôn thống nhất và là một phần không thể thiếu của một doanh nghiệp đa diện. Nhưng nếu doanh số bán mỹ phẩm và nước hoa giảm sút, phao cứu sinh tài chính của công ty, thì Estée Lauder sẽ cần một kế hoạch dự phòng nếu nhân viên lâu năm và là người kế nhiệm đầu tiên của Tom Ford, Peter Hawkings, một người thực sự hiểu rõ thương hiệu và các giá trị của thương hiệu, không thể duy trì quá trình chuyển đổi.

FU