Cat Street, khu mua sắm sầm uất nhất Tokyo, xuất hiện một biểu tượng của thương hiệu thời trang toàn cầu mới. Ngay cạnh những store tầm cỡ như Ralph Lauren, Gucci và Louis Vuitton, là hiện tượng thời trang nhanh của Trung Quốc - Shein.

Sự nổi lên của thương hiệu này và những tranh cãi xung quanh đó trở thành tâm điểm của thế giới thời trang. Tuy nhiên, cửa hàng 2 tầng ở Rodeo Drive của Shein không phải là biểu tượng cho một doanh nghiệp với chuyển động nhanh, đó là tượng đài thể hiện khối tài sản đáng kinh ngạc mà 4 nhà sáng lập Shein có được trong một khoảng thời gian ngắn.

Ralph Lauren ra mắt thương hiệu Polo vào năm 1967 và 3 thập kỷ sau ông mới thành tỷ phú đôla.

Nhưng Xu Yangtian – CEO của Shein chỉ mất chưa tới 10 năm để xây dựng một trong những khối tài sản lớn nhất thế giới. Ông hiện nắm trong tay 23,5 tỷ USD theo thống kê của Bloomberg – và phần lớn số tiền này tới từ cổ phần của ông tại Shein.

Tổng cộng tài sản của những nhà sáng lập gồm Xu, Miao Miao, Gu Xiaoping và Ren Xiaoping đạt gần 40 tỷ USD. Trong khi đó, Shein cũng đang được đầu tư bởi những quỹ hàng đầu gồm Tiger Global.

Điểm xuất phát

Tốc độ là yếu tố định hình nên thành công của công ty này. Họ đáp ứng được khẩu vị của giới trẻ phương tây và cung cấp gần như ngay lập tức những mẫu quần áo hợp thời sử dụng công nghệ AI và chuỗi cung ứng siêu nhanh.

Trái tim của Shein chính là Xu – người bí ẩn đã âm thầm leo lên tới đỉnh cao của thời trang toàn cầu.

Sinh ra tại Trung Quốc vào năm 1983, Xu (người hay được gọi là Chris) học về thương mại quốc tế. Sau khi ra trường, ông nhanh chóng làm việc ở một công ty marketing trực tuyến để giúp thúc đẩy lượng tìm kiếm cho các website và đẩy doanh số. Ông sau đó đã thiết lập công ty thương mại điện tử đầu tiên của mình với 2 đối tác vào năm 2008 để bán quần áo và trang sức cho phụ nữ.

Dự án này không thành công nhưng ông đã gặp được những người sẽ sớm trở thành những lãnh đạo thân cận nhất của mình hiện nay: Miao, Gu và Ren cùng với một lượng nhân viên tham gia cùng ông thành lập nên Shein ở Nam Ninh vào 1 thập kỷ trước. Họ hiện điều hành hoạt động công ty, phát triển nhượng quyền và quản lý chuỗi cung ứng.

Mỗi người đang sở hữu hơn 5 tỷ USD, dựa trên lượng cổ phần 7,6% của họ. Tất cả vẫn rất kín tiếng trước truyền thông và không xuất hiện trên website chính thức của công ty.

Một đại diện của Shein nói rằng công ty không tiết lộ tình hình tài chính bởi họ vẫn là công ty tư nhân và cũng không khẳng định mức độ chính xác của thông tin khối tài sản của những người sáng lập.

Khủng hoảng đại dịch Covid-19

Việc có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing online của các nhà sáng lập chính là nhân tố chủ chốt mang lại thành công cho công ty. Thông qua dữ liệu thời gian thực và thuật toán, Shein đã xác nhận được những mẫu hàng đang hot, điều chỉnh sản phẩm và thúc đẩy giao hàng nhanh.

Đến khi đại dịch Covid-19 diễn ra, họ như được chắp thêm cánh bởi giới trẻ bị mắc kẹt ở nhà và phải giới hạn ngân sách nên họ chuyển sang những thương hiệu trực tuyến rẻ. Trên thực tế, hơn 1 nửa lượng khách hàng của Shein là Gen Z – những người sinh ra vào cuối năm 1990 và đầu 2010.

Hãng cung cấp rất nhiều loại sản phẩm dưới 10 USD và các nhà cung ứng chuyển đi những mẫu mới chỉ trong vòng 10 ngày, nhanh hơn cả tốc độ 3 tuần nổi tiếng của Zara.

Shein đã thu hút được khách hàng trên khắp nước Mỹ và châu Âu – những thị trường chủ chốt của họ - với những video thử quần áo được lan truyền mạnh mẽ, kết hợp với những người nổi tiếng. Đặc biệt, những món đồ chỉ có giá từ 3 USD. Những video lan truyền khắp TikTok và YouTube trong những mùa mua sắm lớn với việc Shein tung ra hàng nghìn mẫu mới mỗi tuần khiến họ càng thêm nổi tiếng.

Năm 2018, định giá của Shein là 2,5 tỷ USD. Một năm sau đó con số này đã tăng gấp đôi. Tháng 4/2022, trong vòng gọi vốn mới nhất họ được định giá 100 tỷ USD – tức là hơn cả H&M và Zara gộp lại.

Trong khi có một vài lo ngại nổi lên về việc tốc độ tăng trưởng chậm lại nhưng hiện công ty vẫn được định giá 70 tỷ USD.

Thành công của Shein đã mang lại chiến thắng cho nhiều quỹ gồm Seqoia China và IDG Capital.

Tuy nhiên, không ai được hưởng lợi nhiều như Chase Coleman và Tiger Global. Công ty có trụ sở tại New York đã đầu tư 72 triệu USD cho Shein vào năm 2018 đổi lấy 2,7 % cổ phần. Số cổ phần này hiện trị giá gấp 20 lần.

Thị trường nước ngoài

Shein nói với các nhà đầu tư rằng họ kỳ vọng sẽ IPO ở Mỹ vào năm 2024. Trên thực tế, Shein không có doanh thu ở Trung Quốc. Tại Mỹ họ chiếm 40% thị phần ngành công nghiệp thời trang nhanh. Doanh thu đạt 16 tỷ USD vào năm ngoái, tăng từ 10 tỷ USD vào năm 2020.

“Các nhà đầu tư đang cảm thấy thoải mái với Shein bởi họ biết rằng công ty phụ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng ở nước ngoài chứ không phải người Trung Quốc. Điều này có nghĩa là Shein có thể tránh tác động của việc nền kinh tế Trung Quốc chậm lại”.

Việc tập trung vào người tiêu dùng nước ngoài cũng giúp Xu – người chưa từng xuất hiện trong bất kỳ bài phỏng vấn nào – rõ ràng sẽ không có nguy cơ gặp rủi ro với nhà chức trách. Trong khi đó, Xu cũng đang tăng sự hiện diện ở Singapore. Một hồ sơ cho thấy địa chỉ lưu trú cá nhân của Xu là ở Singapore.

Dẫu vậy vẫn có những mối đe dọa với mảng kinh doanh của Shein.

Những đối thủ mới cũng đã tận dụng đại dịch để kiếm doanh thu. Những sự xem xét kỹ lưỡng quanh hoạt động kinh doanh của Shein cũng gia tăng bao gồm lo ngại về tình trạng lãng phí và sao chép.

“Thách thức lớn hơn cả của Shein là họ phải kiến tạo lại hình ảnh và trở thành một công ty bền vững”, theo Guoli Chen – một giáo sư tại INSEAD. “Thế hệ tiếp theo sẽ quan tâm tới những nỗ lực thể hiện trách nhiệm xã hội của họ”.

Cho tới hiện tại, Shein vẫn tăng cường hiện diện offline để kết nối với các khách hàng và thúc đẩy nhận thức thương hiệu. Năm nay, họ đã điều hành cửa hàng ở London, Sydney và New York.

Với cửa hàng đầu tiên tại Tokyo, toàn bộ doanh thu của họ vẫn qua app và website.

“Họ không thực sự bán sản phẩm trong cửa hàng”, theo Jitong Li – một chuyên gia phân tích tại Euromonitor International nói.

Thay vào đó, mục tiêu chính của việc mở cửa hàng là thu hút khách hàng tiềm năng và những người có ảnh hưởng đến cửa hàng và để họ chia sẻ những món đồ họ mặc trên mạng xã hội. Shein sau đó có thể phân tích và theo dõi thói quen người tiêu dùng bằng công nghệ AI. Mục tiêu cuối cùng là thu hút được nhiều khách hàng hơn quyết định mua qua kênh trực tuyến.

Bloomberg;CF