Với biểu tượng chú ngựa và áo Polo tees preppy, Ralph Lauren đã trở thành hiện thân về sự sang trọng của Mỹ trên phạm vi toàn cầu. Và giờ đây, khi thương hiệu mở rộng sự hiện diện của mình đến trung tâm xa xỉ của Trung Quốc, Thành Đô, nhiều người mua sắm sẽ được chào đón đến với thế giới mặt hàng chủ lực trong tủ quần áo của họ.

Tháng 7 vừa qua, sự ra mắt của cửa hàng Double RL chuyên dụng và Ralph's Bar tại Sino-Ocean Taikoo Li - một trong những khu vực tập trung bán lẻ sang trọng nhất của thành phố. Địa điểm mới là sự bổ sung thứ ba vào danh mục cửa hàng biểu tượng của công ty có trụ sở tại New York hiện diện ở Trung Quốc, sau khi mở cửa ở Bắc Kinh và Thượng Hải vào năm ngoái.

Không giống như các thương hiệu cao cấp của châu Âu, phần lớn gia nhập thị trường Trung Quốc vào những năm 1990, Tập đoàn Ralph Lauren đợi đến năm 2011 mới chuyển sang. Tuy nhiên, khi Trung Quốc tiến dần đến việc trở thành trung tâm của ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu trong thập kỷ, Ralph Lauren buộc phải bắt kịp xu hướng tiêu dùng đang thay đổi.

Gen Z nổi lên như một động lực tăng trưởng cho lĩnh vực xa xỉ và những chiếc áo thun polo có logo là không đủ để thu hút sự xuất hiện của thế hệ mới này. Trước sự thay đổi đầy thách thức, Giám đốc điều hành Patrice Louvet cho công bố chiến lược "Next Great Chapter" vào năm 2018 nhằm “mang lại sự tăng trưởng bền vững, lâu dài và tạo ra giá trị”.

Bốn năm trôi qua và Ralph Lauren đã đạt được động lực đáng kể. Trong năm tài chính 2022, công ty hàng đầu ngành may mặc ghi nhận doanh thu 6,22 tỷ đô la nhờ tăng trưởng mạnh mẽ hai con số trên tất cả các khu vực, vượt quá mức trước đại dịch năm 2020. Đặc biệt, công ty đánh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ ở đại lục, với doanh số bán hàng trong quý 4 tăng hơn 25% so với năm ngoái, bất chấp việc khóa cửa diễn ra.

Được công nhận rộng rãi với nhãn hiệu hàng đầu Polo Ralph Lauren, thương hiệu đình đám của Mỹ quản lý một danh mục thương hiệu phức tạp bao gồm các dòng thời trang sang trọng, giá cả phải chăng và phong cách sống. Với việc công bố sự hiện diện gần đây ở Trung Quốc, công ty đang củng cố vị trí cao cấp của mình thông qua việc giới thiệu các sản phẩm sang trọng như Double RL và Polo Original.

Chiến lược khu vực hóa

Vào tháng 4 năm 2021, công ty giới thiệu Thế giới của Ralph Lauren ở Sanlitun như một cách để khởi động chiến lược bán lẻ mới tại Trung Quốc. Ngoài việc tổ chức Ralph's Coffee đầu tiên ở Trung Quốc, cửa hàng còn có các sản phẩm dành cho nam, nữ và trẻ em của Polo Ralph Lauren và thương hiệu Double RL cao cấp của hãng. Theo sau đó, Một sự hiện diện tiêu biểu khác được công bố tại Trung tâm Kerry, Thượng Hải, vào tháng 8 cùng năm.

Xây dựng trên hai cơ sở mở cửa tại những trung tâm sang trọng được công nhận này, Ralph Lauren hiện đang nhân đôi số tiền trên các thành phố đầy hứa hẹn như Thành Đô. Với những thương hiệu sang trọng hàng đầu và các cửa hàng thời trang đa thương hiệu hàng đầu đang mở rộng ở đó, thủ phủ của tỉnh Tứ Xuyên đã trở thành một điểm thâm nhập quan trọng vào khu vực phía Tây Nam Trung Quốc. Đứng thứ tư về doanh số bán lẻ với tổng khối lượng 137 tỷ đô la, theo một báo cáo năm 2021 , Thành Đô sau Thượng Hải, Bắc Kinh và Thâm Quyến.

Song, công ty 55 tuổi không chỉ đơn giản là lặp lại chiến lược trước đây của mình. Đúng hơn, đó là bản địa hóa hàng hóa và đổi mới trải nghiệm bán lẻ thực tế. Được tuyển chọn và tùy chỉnh đặc biệt cho Thành Đô, sự hiện diện mới nổi bật với Double RL và Polo Original. Double RL cung cấp sự kết hợp giữa denim, trang phục cổ điển và phụ kiện cũng như đồ thể thao thoải mái.

Polo Original, một thương hiệu mới sắp ra mắt tại Thành Đô, có bộ sưu tập các sản phẩm Polo hàng đầu bao gồm quần áo thể thao, đồ may đo và phụ kiện cao cấp, mang tính biểu tượng.

Tổng quan, việc nâng tầm thương hiệu không thể xảy ra trong một sớm một chiều. Thế nhưng, bằng cách cung cấp các dòng sản phẩm khác biệt và bán hàng trực quan, Ralph Lauren đang thực hiện các bước để tái tạo sức sống cho hình ảnh thương hiệu và thể hiện sự hiểu biết của mình về khách hàng mục tiêu ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô.

Thẩm mỹ của người Mỹ ở Thành Đô

Thành Đô, được mệnh danh là “Vùng đất dồi dào”, không chỉ nổi tiếng với nền văn hóa sâu sắc và lối sống thoải mái mà còn cả cuộc sống về đêm đầy màu sắc. Do đó, nơi này trở thành một địa điểm du lịch yêu thích thu hút những người trẻ tuổi từ các thành phố và khu vực loại 1 lân cận ở Trung Quốc. Trên thực tế, với gần một nửa tổng dân số của Thành Đô từ 14 đến 35 tuổi, thành phố này có thể được xem là thủ đô của giới trẻ.

Đó là lý do tại sao, để phục vụ tốt hơn cho những người tiêu dùng này, Ralph's Bar ở Thành Đô là quán bar phục vụ rượu đầu tiên, tạo nên sự khác biệt với các quán Ralph khác trên thế giới. Ngoài việc cung cấp nhiều loại cocktail đặc biệt, Ralph's Bar ở Thành Đô còn có một trong những kho dự trữ rượu whisky Mỹ lớn nhất ở Trung Quốc - bao gồm một bộ sưu tập rượu whisky bourbon và lúa mạch đen phiên bản đặc biệt tương đối hiếm ở thị trường địa phương. Mở cửa đến 2 giờ sáng, đây là một trong số ít các điểm trong khu phức hợp mua sắm hoạt động đến tận nửa đêm, cho phép du khách hòa mình hoàn toàn vào cuộc sống về đêm sôi động của Thành Đô.

Việc kéo dài giờ làm việc của Ralph's Bar thực sự phù hợp với sự hỗ trợ của chính quyền trung ương và địa phương đối với nền kinh tế về đêm - ám chỉ các hoạt động kinh tế của ngành dịch vụ diễn ra từ 6 giờ chiều cùng ngày đến 6 giờ sáng hôm sau.

Theo dự đoán của iiMedia Research, thị trường kinh tế ban đêm của Trung Quốc sẽ đạt 5,93 nghìn tỷ USD vào năm 2022, tương đương khoảng 14,83 USD mỗi đêm. Có thể thấy, Ralph's Bar gây được tiếng vang lớn với những con cú đêm.

Tối ưu hóa tiếp thị đa kênh

Thế giới của Ralph Lauren ở Thành Đô mang đến trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số giống như chi nhánh ở Sanlitun Bắc Kinh và Trung tâm Kerry Thượng Hải. Được cung cấp bởi Tencent, trang phục bán lẻ thông minh có công nghệ AI được trang bị RFID chia sẻ mô tả sản phẩm và các kênh mua hàng đa kênh. Cửa hàng cũng tích hợp Chương trình WeChat Mini để cung cấp tuyển chọn trải nghiệm phong phú, mở khóa các dịch vụ tại cửa hàng được cá nhân hóa, đặt chỗ tại Ralph's Bar và tham gia “Câu lạc bộ đọc sách RL”.

Cùng với những sáng kiến nâng cao tại cửa hàng này, Ralph Lauren cho triển khai một chương trình tiếp thị kỹ thuật số toàn diện để kỷ niệm khai trương ở Thành Đô. Các diễn viên hạng A của Trung Quốc đăng tải về việc họ sẽ tham dự sự kiện khai mạc; với các thẻ bắt đầu bằng #RRLChengdu của chiến dịch đã có hơn 21 triệu lượt xem trên Weibo, gây ra tiếng vang lớn trên mạng.

Trong khi đó, các KOLs thời trang cũng như những người có ảnh hưởng đến phong cách sống đã tường thuật chuyến ghé thăm cửa hàng. Nhờ những xác nhận này, trải nghiệm người tiêu dùng gắn kết được cung cấp trên tất cả các nền tảng xã hội chính bao gồm Weibo, Xiaohongshu, Dewu, Dianping và WeChat Moments.

Nhìn chung, với ma trận thương hiệu đa dạng và cách kể chuyện gắn kết, Ralph Lauren đang trên đà phát triển nhanh chóng và gây ấn tượng với thế hệ trẻ bằng DNA Mỹ độc đáo của mình.

JD