Các trợ lý mua sắm được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách người tiêu dùng khám phá và đánh giá các mặt hàng xa xỉ, tạo áp lực lên các thương hiệu trong việc duy trì quyền kiểm soát mối quan hệ khách hàng và hành trình mua sắm.

“Khi các hệ thống AI ngày càng phân tích, so sánh và lựa chọn sản phẩm thay mặt người tiêu dùng, quá trình ra quyết định đang dịch chuyển ngược dòng – từ nơi sản phẩm được mua đến nơi ý định được thể hiện lần đầu và mong muốn được khơi gợi”, McKinsey & Co. cho biết trong một báo cáo tháng 5 năm 2026.

Công ty tư vấn cho biết người tiêu dùng ngày càng bắt đầu mua sắm thông qua các chatbot AI thay vì trực tiếp qua các cửa hàng, trang web hoặc nền tảng mạng xã hội. Sự thay đổi này có thể làm suy yếu tầm ảnh hưởng mà các thương hiệu xa xỉ truyền thống nắm giữ đối với việc khám phá sản phẩm, dịch vụ và tính độc quyền.

McKinsey ước tính rằng các tác nhân AI có thể tác động đến chi tiêu hàng tiêu dùng toàn cầu từ 3 nghìn tỷ đến 5 nghìn tỷ đô la vào năm 2030, cho thấy hành trình mua sắm có thể nhanh chóng chuyển dịch khỏi các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu.

McKinsey cho biết các thương hiệu xa xỉ đang đối mặt với những câu hỏi rộng hơn về tăng trưởng, quyền sở hữu khách hàng và cách mở rộng dịch vụ cá nhân hóa trên nền tảng kỹ thuật số.

"Xét cho cùng, kinh doanh hàng xa xỉ không phải là lĩnh vực mà nhu cầu tự nhiên xuất hiện một cách hoàn chỉnh," thông báo cho biết. "Đây là lĩnh vực mà ý nghĩa được tạo ra."

Từ lâu, các thương hiệu xa xỉ đã dựa vào những môi trường được kiểm soát chặt chẽ—bao gồm các cửa hàng, cố vấn khách hàng và trải nghiệm trực tuyến được tuyển chọn kỹ lưỡng để định hình nhận thức của khách hàng và củng cố tính độc quyền.

Tuy nhiên, theo McKinsey, lĩnh vực này đang phải đối mặt với áp lực từ kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng và chất lượng dịch vụ không đồng đều. Người tiêu dùng ưa chuộng hàng xa xỉ đang trở nên kén chọn hơn, một số chuyển hướng chi tiêu sang trải nghiệm hoặc trì hoãn các khoản mua sắm không thiết yếu.

Đối với khách hàng cao cấp, AI có thể mở rộng dịch vụ hỗ trợ kiểu tư vấn viên vượt ra ngoài phạm vi cửa hàng vật lý thông qua sự tương tác cá nhân hóa liên tục. Đối với các nhóm khách hàng rộng hơn, các công cụ AI có thể cung cấp các đề xuất sản phẩm, hướng dẫn phối đồ và hỗ trợ mua hàng trên quy mô lớn.

McKinsey cho rằng những công cụ như vậy có thể giúp các thương hiệu tăng giá trị cảm nhận thông qua sự phù hợp và nhận diện thay vì cạnh tranh về giá cả.

Sự trỗi dậy của các nền tảng AI bên thứ ba cũng tạo ra những rủi ro chiến lược. Nếu người tiêu dùng ngày càng dựa vào các trợ lý ảo như ChatGPT hoặc Gemini trước khi truy cập trang web hoặc cửa hàng của thương hiệu, ý định của khách hàng có thể được diễn giải trước tiên bên ngoài hệ sinh thái của chính thương hiệu đó.

“Điều đang bị đe dọa không chỉ là việc hiểu nhu cầu, mà còn là bản sắc thương hiệu, quyền sở hữu mối quan hệ khách hàng, kiểm soát dữ liệu và cuối cùng là quản lý toàn bộ trải nghiệm – và cùng với đó là lợi nhuận,” McKinsey cho biết.

Ttbl