Trong khi cuộc sống phần lớn đã "trở lại bình thường" ở phương Tây, thì điều ngược lại đang xảy ra ở Trung Quốc. Với việc đại dịch đang bùng phát ở mức cao nhất, chính sách nghiêm ngặt của Trung Quốc là cấm cư dân ở các thành phố lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh ở yên trong nhà. Điều đó cũng làm thay đổi thói quen mua sắm của họ, phản ánh nhu cầu chỉ mua những mặt hàng thiết yếu. Xa xỉ chỉ là một phụ kiện không mang lại câu trả lời hay sự an ủi khi mọi người phải ở trong nhà trong nhiều tháng qua.

Thất vọng với các dự báo lạc quan trong năm 2022

Với sự bùng nổ của hàng xa xỉ trong những ngày sau đại dịch, các dự báo về Trung Quốc là mạnh mẽ đáng kể. Ngay cả những người xếp hàng trước cửa hàng Hermes, Louis Vuitton và Gucci đã biến mất. Các cửa hàng đóng cửa kinh doanh và triển vọng kinh tế Trung Quốc đang bị thu hẹp theo ngày.

Tuy nhiên, trên thực tế, nổi bật là các công ty xa xỉ tuyên bố chỉ bị ảnh hưởng nhẹ và đang tăng doanh số bán hàng của họ với tốc độ trước đại dịch. Tâm trạng của các chủ thương hiệu vẫn lạc quan ở phía trước.

Có thể nói, doanh số bán hàng xa xỉ đã chứng kiến một bước nhảy vọt kép ở Trung Quốc vào năm ngoái, với thị phần đại lục của tất cả các mặt hàng xa xỉ tăng lên 21% vào năm 2021. Ngay cả khi du lịch quốc tế bị hạn chế, người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm tại nhà, khiến doanh số bán hàng trong nước bùng nổ, tăng 36%, theo Báo của Bain & Company năm 2021.

26 triệu cư dân của Thượng Hải không phải là mức lớn cho doanh số bán hàng hiệu xa xỉ. Dữ liệu được công bố trong quý đầu tiên của năm nay cho thấy doanh số bán hàng sụt giảm mạnh từ 30 đến 40%, một phần là do thực hiện giãn cách. Trong một cuộc khảo sát về niềm tin của người tiêu dùng do Ipsos thực hiện từ ngày 25 tháng 3 đến ngày 8 tháng 4 năm 2022, niềm tin của người tiêu dùng đã "sụt giảm đáng kể" do áp lực của đại dịch bắt đầu bộc lộ.

Tuy nhiên, việc đóng cửa bán lẻ ở các thành phố trọng điểm không chỉ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng xa xỉ, mà thương mại điện tử cũng đang gặp thách thức với các kho hàng đóng cửa hoặc hoạt động với công suất thấp. Việc vận chuyển và giao hàng bị đình trệ, trong đó nhiều người tập trung vào việc làm thế nào để họ có thể nuôi sống gia đình, vì thực phẩm phải được đặt và giao. Cuộc sống ở khu vực bế tắc Trung Quốc đang trở nên 'cực kỳ khó khăn', như Kering phản ánh trong một cuộc chia sẻvới các phóng viên vào cuối tháng 4.

Theo Reuters, có tới 12% doanh số bán lẻ hàng xa xỉ của Trung Quốc có nguồn gốc từ Thượng Hải, đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu đang rút hết các mối quan hệ để giữ liên lạc với khách hàng VIP của họ. Một số đang giao những gói thực phẩm xa xỉ (Louis Vuitton, Cartier), những người khác đang cung cấp dịch vụ chăm sóc da mặt tự làm (La Mer), lớp yoga ảo (Dior) và thành viên câu lạc bộ văn hóa với các khuyến nghị giải trí (Prada).

Quan trọng nhất, các công ty xa xỉ sẽ theo dõi dữ liệu khi họ tiếp tục điều hướng làn sóng khóa cửa mới nhất. Ít nhất thì họ cũng có kinh nghiệm về tác động của việc đóng cửa cửa hàng ở phương Tây để ảnh hưởng đến thông điệp và hành động của họ. Tệ nhất, họ sẽ phải điều chỉnh dự đoán thu nhập của mình.