Met Gala là “đêm diễn thời trang lớn nhất hàng năm” tương đương với giải Oscar nổi tiếng. Sự kiện sẽ diễn ra với sự xuất hiện của hàng loạt ngôi sao Hollywood và khách mời danh tiếng từ các chính trị gia nổi tiếng đến những nhà sáng tạo tài năng trẻ tuổi.

Thông thường, Met Gala sẽ được tổ chức vào thứ 2 đầu tiên của Tháng 5. Mục đích lớn nhất của Met Gala chính là gây quỹ thường niên cho Viện trang phục của Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan ở New York, Mỹ. Và năm nay, số tiền đặt cược cao hơn bao giờ hết; với người chủ trì chính cho sự kiện là Tổng biên tập Vogue Mỹ Anna Wintour; đồng thời là giám đốc nội dung toàn cầu của nhà xuất bản Condé Nast.

Năm 2020, Viện Trang phục, một bộ phận của Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan, nơi đã trải qua sự thiếu hụt tài chính nghiêm trọng trong thời kỳ cao điểm của đại dịch Covid-19. Met luôn tính đến việc bán vé tham dự sự kiện hào nhoáng với giá 200.000- 300.000 đô la, đôi khi cao hơn để tạo quỹ. Với chủ đề In America, buổi dạ tiệc đã mang về con số kỷ lục 16,4 triệu USD vào tháng 9 năm ngoái.

Bên cạnh đó, có thể nói, đây là thời điểm quan trọng đối với Vogue. Khi hoạt động kinh doanh quảng cáo của tạp chí phải chịu áp lực gia tăng, tiêu đề đang tăng gấp đôi đối với các nguồn doanh thu mới, bao gồm cả nỗ lực kiếm tiền từ thảm đỏ công suất cao trước buổi dạ tiệc, mức độ phủ sóng mà ấn phẩm bắt đầu bán quảng cáo so với đầu năm 2015.

Đối với Wintour, người đã trở thành nhà gây quỹ chính của Costume Institute thông qua sự kết hợp giữa chiến lược hiểu biết và ý chí tuyệt đối, điều này có nghĩa là cân bằng sự căng thẳng giữa bữa tối gây quỹ từ thiện và trò chơi nội dung kỹ thuật số kiếm lợi nhuận.

Theo các giám đốc điều hành của Vogue, Wintour và nhóm cộng sự của cô ấy thực hiện điều này bằng cách đảm bảo nội dung mà họ tạo ra không chỉ cung cấp cho người xem quyền truy cập độc quyền vào buổi dạ tiệc mà còn khuyến khích họ đến thăm bảo tàng và xem triển lãm hàng năm của Viện Trang phục. (Chương trình năm nay, “In Ameria: A Lexicon of Fashion”, là phần thứ hai trong loạt phim giới thiệu các thiết kế của Mỹ.)

Anna-Lisa Yabsley, trưởng nhóm chiến lược kỹ thuật số toàn cầu của Vogue và giám đốc điều hành nội dung cho ấn bản Hoa Kỳ cho biết: “Vào cuối ngày, đây là một đợt gây quỹ cực kỳ quan trọng. “Tất cả những gì chúng tôi làm về nội dung đều là nâng cao nhận thức và đưa mọi người thưởng lãm.”

Nhưng Met Gala cũng là một cơ hội kiếm tiền đáng kể. Năm thứ hai liên tiếp, Vogue phát trực tiếp sự kiện, lần này trên một số nền tảng mạng xã hội, bao gồm Twitter, Facebook và Instagram. (Instagram cũng là một nhà tài trợ.) Vogue đang tính phí 1 triệu đô la cho hai vị trí sáu giây trong suốt hai giờ, cũng như khuếch đại thêm thông qua những người có ảnh hưởng và các kênh khác như Instagram, theo nhiều nguồn tin VnIndustry tổng hợp.

Cùng với buổi phát trực tiếp, Vogue một lần nữa sẽ xuất bản một liveblog cũng như một công cụ bình chọn. Đó là ngoài những câu chuyện và video mà trang web cho xuất bản trong những tuần tính đến ngày 2 tháng 5.

“Đây đều là những chỉnh sửa và cải tiến nhỏ, nhưng cuối cùng mang lại lợi nhuận rất cao,” Yabsley nói.

Các nhà quảng cáo bao gồm Cartier và Motorola, theo các nguồn tin, mặc dù công ty từ chối bình luận về thương hiệu nào đã ký hợp đồng. Mercedes Abramo, chủ tịch và giám đốc điều hành của Cartier Bắc Mỹ, nói với BoF trong một tuyên bố rằng công ty, nhà quảng cáo trực tuyến hàng đầu cho nhiều ấn phẩm, muốn hỗ trợ Gala; vì ít nhất một phần là tầm quan trọng của sự kiện đối với Thành phố New York, nơi Cartier đã có cửa hàng hơn 100 năm.

Vogue có thể thu phí cao cho sự kiện không chỉ vì Tạp chí vẫn là một thương hiệu truyền thông uy tín, mà còn vì sự chú ý trực tuyến mà Met Gala nhận được.

Elizabeth Webbe Lunny, giám đốc kinh doanh bộ phận phong cách của Condé Nast, cho biết đó là việc đưa “người tiêu dùng và đối tác quảng cáo như nhau khi xuất hiện trên Vogue”.

Theo BoF, vào năm 2021, luồng Vogue’s Met Gala thu hút 16,5 triệu lượt xem, cả trực tiếp và theo yêu cầu, trong hai tuần đầu tiên. Bản thân Vogue.com thu về 8,2 triệu lượt xem chỉ riêng nội dung Met Gala trong vòng ba ngày diễn ra sự kiện, với trung bình 24,5 phút chỉ dành cho nội dung Met. Trên mạng xã hội, đã có 260 triệu lượt xem liên quan đến Met Gala trong 48 giờ.

Không giống như lễ trao giải Oscar hoặc các sự kiện trực tiếp khác, thảm đỏ là tất cả những gì mà người xem có thể thưởng thức Met Gala, vì vậy sự kiện là tâm điểm. Trên thực tế, Met Gala tạo ra 543 triệu đô la giá trị tác động truyền thông (MIV), theo công bố của Launchmetrics.

Sự thành công của Met Gala với tư cách là một hiện tượng văn hóa đại chúng vượt qua thời trang là một ví dụ điển hình về lý do tại sao Wintour được ban lãnh đạo Condé Nast xem là người tạo ra giá trị.

Chưa hết, Vogue có thể làm nhiều việc hơn nữa để tận dụng sự kiện này. Yếu tố truyền hình - chẳng hạn như quan hệ đối tác với một streamer - là một trong những cơ hội lớn nhất. Bộ phim tài liệu năm 2016, “The First Monday in May”, bao gồm Met Gala năm 2015, chỉ thành công khiêm tốn, chỉ thu về hơn 1 triệu đô la tại các rạp chiếu trên toàn thế giới, theo The Numbers. Nhưng mỗi năm, truyền hình cáp nổi tiếng của Mỹ E! tổ chức toàn bộ buổi tối của Met Gala, và từ đó Vogue không kiếm được tiền ở khâu này.

Vogue càng tiếp thị Met Gala như Super Bowl của thời trang và là nơi duy nhất để xem tất cả, thì có lẽ nó càng có thể thu phí quảng cáo. Tất nhiên, việc tìm kiếm những thương hiệu có thể mua được với mức giá đắt đỏ của Vogue không phải là điều dễ dàng, đặc biệt là trong không gian thời trang, nơi ngân sách tiếp thị có xu hướng thận trọng so với hàng tiêu dùng đóng gói, ô tô hoặc đồ xa xỉ. Vì vậy, mục tiêu của Vogue là tìm kiếm các nhà quảng cáo muốn tiếp cận đối tượng chỉ đơn giản là quan tâm đến thời trang.

Jen Soch, giám đốc điều hành giải pháp kênh tại công ty mua bán phương tiện truyền thông GroupM cho biết: “Đó sẽ là một thương hiệu quan tâm đến việc tìm kiếm những người muốn tham gia vào lĩnh vực thời trang. Có rất nhiều thương hiệu đang tìm kiếm các dự án liên quan đến thời trang.”

BoF