Khả năng xóa sổ 500 triệu euro (551 triệu đô la) đối với những đôi giày Yeezy không bán được là một vấn đề đau đầu đối với Adidas khi hãng này muốn thực hiện một bước ngoặt toàn cầu - nhưng đó không phải là vấn đề lớn nhất của gã khổng lồ đồ thể thao Đức.

Vấn đề quan trọng nhất hiện nay là Trung Quốc, thị trường đồ thể thao lớn thứ hai thế giới, nơi Adidas chứng kiến ​​doanh số bán hàng giảm 36% trong năm tài chính vừa qua.

Nhà phân tích David Swartz của Morningstar cho biết: "Số lượng của Adidas ở đó thật khủng khiếp. Rõ ràng là họ đã mất thị phần và điều đó có tác động về lâu dài lớn hơn cả Yeezy".

Adidas báo cáo vào thứ Sáu vừa qua, rằng doanh số bán hàng trong quý đầu tiên ở Trung Quốc Đại lục đã giảm 9,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù khó có thể tìm thấy một thương hiệu tiêu dùng toàn cầu nào không bị ảnh hưởng tiêu cực bởi các hạn chế về Covid-19 của Trung Quốc vào năm 2022, nhưng sự sụp đổ của Adidas nhanh chóng hơn so với các công ty cùng ngành.

Các vấn đề của Adidas tại thị trường Trung Quốc rõ ràng từ lâu trước khi các đợt phong tỏa kéo dài, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và doanh số bán lẻ của Trung Quốc vào năm ngoái. Kể từ năm 2019, Adidas chứng kiến ​​thị phần của mình tại Trung Quốc giảm từ 19% xuống 11%, theo số liệu của Euromonitor, cho phép gã khổng lồ địa phương Anta nhảy vọt lên vị trí thứ hai về thị phần đồ thể thao sau Nike .

Nhà phân tích của CMBI, cho biết Adidas cũng bị ảnh hưởng nặng nề hơn so với các công ty cùng ngành bởi cuộc tranh cãi về bông Tân Cương năm 2020, trong đó các thương hiệu phương Tây bị tấn công trên mạng xã hội Trung Quốc vì những bình luận của họ về điều kiện lao động ở vùng này.

Một chiến lược tiếp thị nặng về phong cách sống và các đại sứ là người nổi tiếng giới giải trí được chọn hơn là vận động viên thể thao; song, giai đoạn gần đây, người nổi tiếng có lưu lượng cao  tại Trung Quốc không còn được các thương hiệu nước ngoài ưu ái khiến  các chiến lược trước đó của Adidas ít xuất hiện hơn trên thị trường.  

Khi mọi thứ đang đảo ngược, Giám đốc điều hành mới Bjorn Gulden đã đánh dấu vào tháng 3, rằng Adidas sẽ tăng cường tập trung vào các môn thể thao ở Trung Quốc, đặc biệt là bóng đá và marathon, đồng thời tài trợ cho nhiều vận động viên Trung Quốc hơn. Điều đó đã bắt đầu đơm hoa kết trái, khi Gulden cho biết vào thứ Sáu, tỷ lệ bán hết hàng - hoặc tỷ lệ phần trăm sản phẩm được giữ trong kho đã được bán - ở mức hai con số trong quý đầu tiên cho hoạt động kinh doanh của Adidas.

Ông nói: “Điều đó có nghĩa là nhu cầu trên thị trường hiện cao hơn so với quý 1 năm ngoái. Lần đầu tiên trong 2,5 năm qua, chúng tôi thực sự lạc quan rằng các con số sẽ chuyển từ đỏ sang xanh."

Người đứng đầu thị trường Trung Quốc, ông Adrian Siu, mới đảm nhiệm vai trò của mình một năm, đã bắt đầu một chiến lược thay đổi nhiều hướng cho thị trường, bao gồm tập trung vào "siêu địa phương hóa" và tốc độ, những người trong cuộc của Adidas Trung Quốc nói với Reuters.

Hôm thứ Sáu vừa qua, Gulden cho biết Adidas đặt mục tiêu 50% quần áo mà họ bán ở Trung Quốc được thiết kế dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Ông nói, phần lớn, nhưng không phải tất cả, cũng sẽ được thiết kế ở Trung Quốc.

Hiện tại khoảng 10% sản phẩm công ty bán ở Trung Quốc được thiết kế tại địa phương.

 Một nguồn tin khác của Adidas China, cho biết tốc độ tung ra thị trường hiện được xem là chìa khóa, vì người tiêu dùng Trung Quốc không ngừng tìm kiếm sự mới mẻ.

FN