Cửa hàng mới nhất của Louis Vuitton tại Thượng Hải không phải là cửa hàng xa xỉ thông thường. Cửa hàng cao 30 mét, hình con tàu, "The Louis"- được coi là một trải nghiệm, có không gian triển lãm và quán cà phê tại khu mua sắm Nanjing Road ở trung tâm Thượng Hải.

Chiến lược kinh doanh của LVMH phù hợp với sự thay đổi lớn hơn giữa các nhà bán lẻ hàng xa xỉ từ mô hình giao dịch - nơi một cửa hàng chỉ bán hàng cho khách hàng - sang thu hút khách hàng bằng "trải nghiệm" cuối cùng thúc đẩy tăng trưởng.

Cổ phần rất cao đối với các thương hiệu xa xỉ, trong nhiều năm đã dựa vào doanh số bán hàng mạnh mẽ ở Trung Quốc để thúc đẩy tăng trưởng toàn cầu và tham vọng của họ, nhưng hiện đang phải đối mặt với sự chậm lại về nhu cầu tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.

Quy mô thị trường Trung Quốc đã giảm hơn 18% vào năm ngoái xuống còn khoảng 350 tỷ nhân dân tệ (48,80 tỷ đô la) và doanh số đang trên đà đi ngang vào năm 2025, theo ước tính của công ty tư vấn Bain .

Zino Helmlinger, người đứng đầu bộ phận bán lẻ Trung Quốc tại công ty cung cấp dịch vụ bất động sản CRBE, thừa nhận rằng phân khúc xa xỉ nói chung ở Trung Quốc đã "bị ảnh hưởng" gần đây, mặc dù ông tin rằng sự chậm lại đã được dự đoán.

"Nếu bạn nhìn vào các siêu sao - ý tôi là LVMH, Kering , Richemont , Hermès - họ đã tăng gần gấp ba lợi nhuận trong vòng năm năm", ông nói. "Đến một lúc nào đó, sẽ có một số sự cân bằng, bạn chỉ có thể phát triển được bao nhiêu, bạn chỉ có thể tạo ra được bao nhiêu".

Trong quý đầu tiên, doanh thu của LVMH tại khu vực bao gồm Trung Quốc đã giảm 11% theo cơ sở hữu cơ - Châu Á - Thái Bình Dương không bao gồm Nhật Bản chiếm 30% tổng doanh số của tập đoàn.

Người tiêu dùng Trung Quốc, bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự bất ổn kinh tế rộng lớn hơn và sự suy thoái kéo dài của thị trường bất động sản, đã thắt chặt chi tiêu cho các giao dịch mua sắm tùy ý - trong số đó có túi xách hàng hiệu xa xỉ.

Natalie Chen, 31 tuổi, người Thượng Hải, cho biết cô đã sở hữu đủ "đồ đạc" và đã chuyển hướng một phần đáng kể số tiền mà cô từng dùng để mua hàng xa xỉ sang du lịch.

"Thành thật mà nói, tôi không cảm thấy rằng việc mua thêm một chiếc túi nữa sẽ cải thiện cuộc sống của mình", cô nói, mặc dù cô đã đến thăm một nhà hàng mới do Prada mở tại Thượng Hải và có ý định khám phá khái niệm quán cà phê mới của Louis Vuitton với bạn gái.

" Điều đó mang lại một cảm giác khác biệt so với việc chỉ mua sắm trong một trung tâm thương mại", Chen cho biết, mặc dù cô không chắc cửa hàng hình con tàu sẽ khiến cô mua bất kỳ thứ gì ngoài cà phê và bánh ngọt.

Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ đang cảm nhận được một cơ hội dài hạn để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Trong khi nhu cầu về hàng xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc và trên toàn thế giới đang giảm, bị ảnh hưởng bởi áp lực kinh tế và giá cả đắt đỏ, tỷ lệ bán "hàng hóa trải nghiệm" đang tăng lên, theo Bain, công ty này đã nhấn mạnh đến sự gia tăng trong các trải nghiệm dịch vụ khách sạn xa xỉ được cá nhân hóa và doanh số bán hàng ăn uống cao cấp tăng trong báo cáo xa xỉ mùa xuân của mình.

Ví dụ, vào năm 2024, thị trường hàng xa xỉ cá nhân nói chung trên toàn thế giới đã giảm 1% đến 3% ngay cả khi chi tiêu cho hàng xa xỉ trải nghiệm tăng 5%, Bain cho biết.

Nghiên cứu mới được công bố bởi công ty tư vấn bất động sản Savillsđầu tháng này chỉ ra đây là xu hướng mới đáng kể trong cái mà nó mô tả là thị trường xa xỉ "đang phát triển" của Trung Quốc, trong đó những người tìm kiếm trải nghiệm bị thu hút bởi nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu xa xỉ mang tính trải nghiệm hơn, từ nhà hàng đến Salon Privé - phòng chờ riêng tư, chỉ dành cho khách hàng VIP.

"Tất cả các thương hiệu đều đang đóng các cửa hàng, nhưng những thương hiệu có đủ khả năng cũng đang mở các cửa hàng hàng đầu lớn hoặc tổ chức một số sự kiện hoặc triển lãm lớn để duy trì khả năng hiển thị cực kỳ cao", Patrice Nordey, CEO của công ty tư vấn đổi mới Trajectry có trụ sở tại Thượng Hải cho biết, về cơ bản là đang chuẩn bị cho thành công trong tương lai khi thị trường phục hồi trở lại.

Các thương hiệu từ Balenciaga đến Chanel , Louis Vuitton và Prada đều đã đóng các cửa hàng tại Trung Quốc kể từ nửa cuối năm ngoái. Helmlinger cho biết Gucci đang trên đà đóng 10 cửa hàng trên thị trường trong năm nay.

Dior, đối tác ổn định của Louis Vuitton , đã mở một quán cà phê theo ý tưởng tại Thành Đô vào đầu năm nay và vào tháng 3, Prada đã mở một nhà hàng do Vương Gia Vệ thiết kế tại không gian văn hóa Rong Zhai của mình tại Thượng Hải. Công ty trang sức Tiffany and Co. gần đây đã thu hẹp quy mô một cửa hàng lớn ở trung tâm Thượng Hải, nhưng vào tháng 3, công ty cũng đã mở một cửa hàng flagship mới ba tầng ở Thành Đô.

Nordey cho biết mặc dù nhiều người gọi xu hướng này là bán lẻ "trải nghiệm", nhưng thực tế lại nói lên điều gì đó sâu sắc hơn nhiều. Ông cho biết "Tôi nghĩ đó là cách nhìn nhận khách hàng của bạn, với tư cách là người sẽ mua sản phẩm hoặc là một cá nhân đang cố gắng có cuộc sống viên mãn hơn".

"Nếu mục đích của bạn không chỉ là cung cấp cho khách hàng các sản phẩm tiêu dùng mà còn hơn thế nữa, thì bạn thực sự có thể tạo được tiếng vang lớn hơn với họ".

Trong khi việc đóng các cửa hàng xa xỉ nổi tiếng ở Trung Quốc đại lục đã thúc đẩy sự đồn đoán về việc các thương hiệu giảm đầu tư vào một thị trường đang chậm lại, Helmlinger của CRBE cho biết câu chuyện thực sự phức tạp hơn, cho thấy sự sắp xếp lại chiến lược các nguồn lực, thay vì sự thoái lui trên thị trường.

Ông cho biết "Bạn cần tạo ra khái niệm về sự hiếm có này, và sự hiếm có đi kèm với sự khan hiếm. Khi bạn có 80 hoặc 90 cửa hàng ở một thị trường, thì điều đó không còn khan hiếm nữa, mà đã trở thành xu hướng chính".

FN-pp