“House of Gucci" ra rạp vào thứ Tư, xoay quanh sự suy tàn của đế chế thời trang Ý được đánh dấu bằng tình dục, sự hào nhoáng, tham vọng và giết người.

Bộ phim được xem là một bom tấn, đứng trước Lady Gaga và đạo diễn Ridley Scott. Adam Driver, Al Pacino, Jeremy Irons, Jared Leto và Salma Hayek đã làm tròn sức mạnh và uy tín của dàn diễn viên. Điều đó đã tạo ra một loạt các hiệu ứng truyền thông và khoảnh khắc thảm đỏ trước khi phát hành vào cuối tuần Lễ Tạ ơn.

Nhưng đối với Gucci, đối với thương hiệu, điều đó phức tạp hơn. Marc Beckman của công ty quảng cáo DMA United có trụ sở tại New York cho biết: “Định vị thương hiệu hiện tại của Gucci bị lệch với bộ phim ở một số cấp độ. Hướng đi dài hạn ngày nay có lẽ là vì lợi ích chung của thương hiệu.”

Khi Gucci đấu tranh để khôi phục động lực sau đại dịch, doanh thu trong quý thứ ba của thương hiệu giảm 4% so với mức trước đại dịch vào năm 2019; tuy nhiên, tiếng vang lớn xung quanh bộ phim được kỳ vọng sẽ cung cấp một sự thúc đẩy đáng hoan nghênh cho thương hiệu.

Kể từ tháng 9, “House of Gucci” đã thu hút hơn 25.000 bài đăng trên các trang tin tức và mạng xã hội, thu hút khả năng hiển thị trực tuyến trị giá khoảng 104 triệu đô la, theo công ty tư vấn Launchmetrics.

Launchmetrics cho biết, sự tương tác cho bộ phim có thể so sánh với tổng lượng hiển thị trực tuyến mà Gucci thường tạo ra trong một tháng, đồng thời cho biết thêm rằng, bộ phim đã được chứng minh có giá trị gấp ba lần so với mức độ phủ sóng của chương trình thời trang của thương hiệu ở Los Angeles vào tháng 11.

Nhưng cách tiếp cận của Gucci đối với cơ hội tiếp thị này vẫn có phần thận trọng. Trong quá trình sản xuất, Gucci cho mượn các món đồ từ kho lưu trữ của mình và cho phép đoàn làm phim quay một cảnh trong cửa hàng ở Rome. Người phát ngôn của Gucci cho biết, thương hiệu không có sự tham gia sáng tạo hoặc tài chính nào khác cho “House of Gucci".

Gucci chỉ gửi quần áo cho một số ngôi sao của bộ phim ở buổi ra mắt tại London, bao gồm Gaga, Leto và Hayek. Leto là đại sứ thương hiệu của Gucci trong khi Hayek đã kết hôn với chủ tịch François-Henri Pinault của Kering. Và Gucci không trực tiếp tài trợ cho các sự kiện thảm đỏ, tổ chức các buổi chiếu hoặc tham gia vào bất kỳ hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu nào khác xung quanh bộ phim. Thế nên, Gaga mặc Valentino và Versace cho những buổi ra mắt tiếp theo.

Đối với Gucci, việc duy trì một khoảng cách phù hợp với dự án có một logic nhất định. Bộ phim chắc chắn sẽ làm sáng tỏ cái tên Gucci, và khẳng định lại sự liên tưởng của thương hiệu gắn liền với tiền bạc, địa vị và sự hào nhoáng. Nhưng những yếu tố đó không thể hiện Gucci của ngày hôm nay - cả về giá trị thẩm mỹ hay toàn diện của thương hiệu .

Thời kỳ được mô tả trong phim, Gucci vào cuối những năm 80 và đầu những năm 90, được đánh giá là một thời điểm tồi tệ trong lịch sử thẩm mỹ của thương hiệu. Câu chuyện về Patrizia Reggiani (nhân vật của Gaga), người đã trả tiền thuê một sát thủ để ám sát chồng cũ của cô là Maurizio Gucci, là một vụ bê bối nhất mà thương hiệu này muốn loại bỏ.

Ngoài ra, “House of Gucci" là một bộ phim để các diễn viên Mỹ đều nói giọng Ý. Các phản ứng của các nhà phê bình từ gọi đó là “một câu chuyện đời thực phức tạp” đến một “mớ hỗn độn cồng kềnh và không đồng đều”.

Thực tế,Gucci không phải là thương hiệu đầu tiên phải điều hướng một dự án Hollywood mà đánh đổi bản sắc nổi tiếng của mình. Versace đã từ chối miniseries giật gân của Ryan Murphy “The Assassination of Gianni Versace” vào năm 2018. Đối với “The Devil Wears Prada”, Vogue và Prada lại không đứng ngoài cuộc. Thậm chí, Tổng biên tập Anna Wintour có mặt tham gia một buổi chiếu sớm với nhãn cùng tên của bộ phim.

Các dự án khác đã được xác nhận rõ ràng hơn như: Giám đốc sáng tạo quá cố của Chanel, Karl Lagerfeld thiết kế một bộ trang phục tùy chỉnh cho những cảnh cuối của bộ phim tiểu sử “Coco Before Chanel”, trong khi Dior đã tiến xa hơn khi đồng sản xuất bộ phim tài liệu năm 2015 “Dior & I của Frédéric Tcheng”. Dior đề nghị Tcheng tiếp cận hậu trường chưa từng có với nhà mốt Pháp vào thời điểm mà hãng đang tìm cách tập trung lại câu chuyện sau khi John Galliano bất ngờ rời đi.

Các nhà phân tích tài chính cho biết đối với Gucci, tiếng vang bổ sung từ “House of Gucci” cũng đến vào thời điểm Gucci đang chuyển mình; với một sự bùng nổ chưa từng có sau khi bổ nhiệm Alessandro Michele vào năm 2016, dù doanh số bán hàng đã tăng trở lại sau đại dịch vẫn chậm hơn so với các đối thủ như Hermès, Louis Vuitton và Dior.

Doanh số bán hàng của thương hiệu không đạt được kỳ vọng của các nhà phân tích trong quý thứ ba, với việc chủ sở hữu Kering đổ lỗi cho hiệu suất kém do sự trở lại của các hạn chế COVID-19 nghiêm ngặt ở một số khu vực châu Á, giảm tỷ lệ bán buôn của thương hiệu và ít bản phát hành mới hơn; do thương hiệu chờ đợi sự xuất hiện trong bộ sưu tập Aria của mình, trong đó đáng chú ý là bộ sưu tập “Hacker” hợp tác cùng Balenciaga.

Thương hiệu đang dự báo một sự tăng tốc khi tiếp tục buổi trình diễn đường băng ở Los Angeles với khoảng 30 cửa hàng pop-up khởi động để đánh dấu kỷ niệm 100 năm thành lập.

Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết: “Bộ phim nên cung cấp thông tin hữu ích về Gucci. Cánh cửa cũng vẫn rộng mở để tích cực tìm kiếm cơ hội quảng cáo chéo với “House of Gucci” trong mùa giải thưởng, nếu dự án trở thành một cú hích”.

Lược dịch: Phong

Tài liệu: BoF