Ngành công nghiệp này đang trải qua nhiều thay đổi lớn như livestream mà không bán hàng, giảm tần suất hiện diện của các nhân vật có ảnh hưởng (KOL), sử dụng người thật việc thật của công ty và cả các nhân vật ảo do máy tính tạo nên. Chính phủ Trung Quốc đang xem livestream là công cụ mới để quảng bá và bán hàng hóa Trung Quốc khắp toàn cầu.

Theo hãng nghiên cứu Wind ở Trung Quốc, lượng khán giả phát trực tiếp đã đạt 750 triệu người xem trong tháng 12 năm ngoái, tức là 70% lượng người dùng internet ở đại lục. Thống kê của hãng nghiên cứu thị trường iResearch cho thấy doanh số của ngành livestream bán hàng hay thương mại điện tử phát trực tiếp đạt hơn 1.200 tỉ nhân dân tệ (168 tỉ đô la) vào năm 2021. Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng 1,8 lần vào năm 2025 so với năm 2021.

Các hoạt động livestream tại Triển lãm xe hơi quốc tế Thượng Hải tháng 4-2023. Ảnh: Nikkei Asia

Giấc mơ của người trẻ

Kết quả khảo sát về định hướng việc làm của mạng xã hội Sina Weibo với gần 10.000 thanh thiếu niên Trung Quốc cho thấy, có hơn 60% số người được hỏi cho biết họ muốn tận dụng cơ hội trong các ngành mới nổi như trở thành KOL hoặc dẫn livestream bán hàng, theo Global Times.

Tờ Global Times trích lời ông Zhou Haiwang, Phó Giám đốc Viện Dân số và Phát triển thuộc Học viện Khoa học xã hội tại Thượng Hải rằng: “Tôi không ngạc nhiên với kết quả khảo sát này. Đây là diễn biến tự nhiên khi xét đến sự phát triển như vũ bão của các nền tảng livestream và video ngắn tại Trung Quốc”.

Các số liệu chính thức cho thấy chỉ riêng trong năm 2022, đã có hơn 10,32 triệu tài khoản mới được tạo trên các nền tảng phát trực tiếp và video ngắn tại Trung Quốc. Số lượng người xin vào làm việc tại các công ty livestream lớn của Trung Quốc và các nền tảng video ngắn đã vượt quá 500.000 trong cùng một thời điểm.

Một số nhà phân tích coi việc giới trẻ mong muốn tham gia ngành công nghiệp livestream và video ngắn là một tín hiệu tích cực. Có nghĩa rằng giới trẻ Trung Quốc đã bước qua những rào cản của các thế hệ trước phải tốt nghiệp đại học danh tiếng, đi làm ở những tòa nhà cao cao chọc trời mới là thành công.

Bà Chen Lixia, cố vấn cấp cao về phát triển tài năng của Hiệp hội Biểu diễn nghệ thuật Trung Quốc (CAPA), cho rằng nhiều sinh viên tốt nghiệp đại học đi dẫn livestream hơn sẽ cải thiện chất lượng tổng thể của lao động trong ngành này.

Cô giáo dạy tiếng Anh Dong Yuhui là một ví dụ. Cô cũng là một streamer trên nền tảng giáo dục trực tuyến Education. Cô Dong đã trở thành nhân vật nổi tiếng trên nền tảng TikTok vào tháng 6-2022, khi nói lưu loát cả tiếng Trung lẫn tiếng Anh. Chỉ trong ba ngày sau buổi phát hình đầu tiên, cô Dong đã có 1,3 triệu người theo dõi. Nhiều người Trung Quốc nói rằng họ ngạc nhiên khi có thể học tiếng Anh trong lúc xem livestream của Dong.

Giới trẻ ngày càng có nhiều cơ hội, có công việc phù hợp sở thích trong trào lưu livestream. Tuy vậy, ông Zhou Haiwang kêu gọi những người trẻ tuổi nên thận trọng trong tìm kiếm việc làm và không chọn việc này chỉ vì nó có vẻ mang lại tiền nhiều. Trên thực tế, để trở thành một KOL thành công không phải là điều dễ dàng. Khảo sát của CAPA cho thấy hơn 96% người làm nghề livestream kiếm được ít hơn 5.000 nhân dân tệ mỗi tháng. Và chỉ có những nhân vật thật nổi tiếng (khoảng 0,4%) có thể kiếm hơn 100.000 nhân dân tệ mỗi tháng.

Sự phát triển nhanh chóng của ngành này đang dần hạ nhiệt và bước vào giai đoạn chuyển tiếp từ tự do phát triển sang tuân thủ các quy định chặt chẽ. Vụ cấm sóng và phạt thuế của “nữ hoàng Vi Á (Viya)” hay sự xuất hiện, rồi biến mất và tái xuất của “ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ (Li Jiaqi) cho thấy ý chí kiên định của Bắc Kinh trong kiểm soát sự phát triển của ngành này.

Những thay đổi lớn

Apple đã tạo ra tiếng vang lớn khi tổ chức sự kiện bán hàng trực tiếp trên sàn Tmall trong lễ hội mua sắm giữa năm 618 ở Trung Quốc. Hãng công nghệ Mỹ đã làm rung chuyển kiểu cách làm ăn thông thường của người Trung Quốc.  Thay vì sử dụng các KOL, nhà táo dùng chính nhân viên của hãng để giới thiệu iPhone và các phụ kiện khác

Một thay đổi lớn khác mà Apple thực hiện là là không nhận đơn đặt hàng qua các liên kết trong video.

Thương mại trực tiếp đã thu hút sự cạnh tranh giữa các ngành. Các nền tảng giải trí với video ngắn đã bước vào cuộc cạnh tranh, bao gồm Kuaishou và Douyin, phiên bản tiếng Trung của TikTok.

Nhưng Daniel Zhang, Chủ tịch kiêm CEO của Alibaba Group Holding, đã cảnh báo rằng tỷ lệ hoàn trả sản phẩm đặc biệt cao đối với các đơn đặt hàng thương mại trực tiếp. Các KOL sẽ quảng bá không tiếc lời về các sản phẩm giảm giá cho lượng người hâm mộ đông đảo. Và ngày càng có nhiều người đặt câu hỏi về sự chân thật của những lời rao tâng bốc chất lượng hàng hóa tận mây xanh.

Hơn nữa, việc sử dụng KOL bán hàng thường liên quan đến giảm giá sập sàn, bên cạnh đó là khoản thù lao của các nhân vật này. Các khoản chi này đã xóa sạch lợi nhuận của các doanh nghiệp bán sản phẩm.

Một số doanh nghiệp ở Trung Quốc bắt đầu tự mình chuẩn bị các buổi bán hàng phát hình trực tiếp bằng cách sử dụng nhân viên của mình. Đây là dấu hiệu cho thấy thương mại trực đã sẵn sàng để thay đổi.

Apple không phải là công ty duy nhất có các buổi phát trực tiếp không bán sản phẩm. Danh thủ người Argentina Lionel Messi đóng vai chính trong các buổi phát trực tiếp trên Kuaishou và trên sàn điện tử Taobao của Alibaba trong lễ hội mua sắm 618 vừa rồi. Lễ hội này kéo dài một tuần để kỷ niệm ngày thành lập JD.com vào ngày 18-6-1998.

Mặc dù buổi phát trực tiếp trên Taobao của Messi có hiển thị quảng cáo, nhưng không có link bán sản phẩm nào. Điều này cho thấy mục đích chính của nhà tổ chức là thu hút người tiêu dùng đến ứng dụng Taobao.

Một dấu hiệu khác của việc thay đổi xu hướng thương mại trực tiếp đến từ chính công nghệ.

Trong phần cuối của sự kiện mua sắm 618, ứng dụng mua sắm trực tuyến của JD.com xuất hiện một nhân vật nữ do máy tính tạo ra đang rao bán các loại trái cây như cherry và đào. Các tin nhắn người mua đặt hàng thường xuyên xuất hiện trên màn hình.

Bộ phận điện toán đám mây của JD.com đã tạo ra hơn 100 nhân vật ảo như thế cho sự kiện 618 vừa rồi. Nhưng lần này, những nhân vật ảo đó trông thật hơn, giống với người thật hơn.

Theo JD.com, số lượng các buổi streaming do nhân vật ảo dẫn dắt đã tăng gần 400% trong đợt bán hàng năm nay so với năm trước. Chi phí sản xuất các nhân vật ảo này dưới 10% so với chi phí thuê người thật mỗi năm. Một kênh bán hàng hoạt động suốt ngày đêm bằng cách sử dụng kết hợp máy chủ ảo và người. Lượng người xem các buổi phát trực tiếp của Taobao và Tmall đã tăng 43% trong đợt giảm giá 618 vừa rồi.

Livestream bán hàng giờ là một công cụ mới để quảng bá và xuất khẩu hàng hóa của Trung Quốc.

Tháng 3-2023, Thâm Quyến đã công bố kế hoạch xây dựng một trung tâm livestream bán hàng trực tuyến mang quy mô toàn cầu. Tờ South China Morning Post nói dự án này được kỳ vọng có thể tạo ra doanh số 300 tỉ nhân dân tệ (khoảng 43,7 tỉ đô la) vào năm 2025. Thâm Quyến tham vọng tự xây dựng hoặc thu hút ít nhất 100 doanh nghiệp hàng đầu đến hợp tác trong ba năm tới. Theo kế hoạch, thành phố sẽ xây dựng 50 tòa nhà để phục vụ khu công nghiệp “all in one”, (tất cả trong một, từ thiết bị livestream, thiết kế bối cảnh, khu chỉnh sửa hậu kỳ…)

Các doanh nghiệp bán quần áo, mỹ phẩm, trang sức hay các mặt hàng công nghệ được ưu tiên hỗ trợ, như xây dựng phòng triển lãm, thúc đẩy sự hợp tác giữa các nhà bán lẻ trực tuyến, đồng thời tối giản hoá quy trình vận chuyển, phân phối hàng hóa.