Người tiêu dùng Ấn Độ đang đặt ưu tiên cao cho các thương hiệu mang lại giá trị đồng tiền tốt hơn và xem xét các nỗ lực bền vững và có đạo đức. Do đó, họ thích mua hàng từ các thương hiệu địa phương hơn là hàng nhập khẩu; vì chúng được xem là phù hợp hơn với mong đợi của người tiêu dùng.

Tư duy 'chủ nghĩa địa phương'

Saptarshi Banerjee, nhà phân tích cao cấp tại Mintel, cho biết tư duy “chủ nghĩa địa phương” ngày càng tăng được thúc đẩy bởi thế hệ trẻ. Một cuộc thăm dò gần đây cho thấy 44% thế hệ thiên niên kỷ trẻ hơn và 40% thế hệ Z nói rằng các thương hiệu nhập khẩu hỗ trợ cộng đồng địa phương đang hấp dẫn họ.

“Chúng tôi đã chứng kiến ​​​​sự gia tăng trong các sáng kiến ​​​​có đạo đức và bền vững. Người tiêu dùng đang ngày càng tìm kiếm các thương hiệu nước ngoài hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương và cũng sửa đổi sản phẩm của họ theo nhu cầu địa phương,” Banerjee cho biết.

Ngoài ra, đại dịch đã nâng cao xu hướng của người tiêu dùng đối với sức khỏe và sắc đẹp, với việc người tiêu dùng Ấn Độ đặc biệt xem các sản phẩm nhập khẩu là kém lành mạnh và ít hiệu quả hơn so với các thương hiệu địa phương, ông nói.

Ví dụ, khi mua thực phẩm và đồ uống, cứ 10 người tiêu dùng Ấn Độ thì có 4 người cho rằng đáng mua từ các thương hiệu Ấn Độ hơn các thương hiệu quốc tế trong thời kỳ đại dịch.

Một báo cáo của Mintel cũng cho thấy 45% người tiêu dùng Ấn Độ đã mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân từ các thương hiệu địa phương trong sáu tháng qua tính đến tháng 5 năm 2022 so với chỉ 19% mua từ các thương hiệu nhập khẩu. Khoảng 42% cũng mang theo quần áo và/hoặc phụ kiện từ các thương hiệu địa phương và 19% từ các thương hiệu nhập khẩu.

Trong danh mục sản phẩm làm đẹp và/hoặc mỹ phẩm, 36% mua từ các thương hiệu địa phương và 23% từ các thương hiệu nhập khẩu.

Người tiêu dùng ở Ấn Độ cũng nhận thức rõ hơn về tác động của việc mua hàng của họ đối với môi trường và xã hội và hiện chọn mua các sản phẩm và thương hiệu phù hợp với các ưu tiên và giá trị của họ.

Puneet Mansukhani, đối tác của KPMG ở Ấn Độ, giải thích rằng những người tiêu dùng này thể hiện sự sẵn sàng trả thêm chi phí cho các sản phẩm phù hợp với nguyên tắc “có trách nhiệm với môi trường, đạo đức xã hội và bền vững về kinh tế”.

Để thu hút sự quan tâm của họ, Mansukhani cho biết “các thương hiệu địa phương đang ưu tiên truy xuất nguồn gốc và tìm nguồn nguyên liệu thô có đạo đức để cung cấp thông tin phù hợp cho khách hàng của họ, từ đó xây dựng lòng tin và lòng trung thành”.

Thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu địa phương

Ông Banerjee cho biết, việc ưa chuộng các sản phẩm sản xuất trong nước cũng được thúc đẩy bởi các yếu tố kinh tế, đặc biệt là căng thẳng Nga-Ukraine, vốn làm trầm trọng thêm các vấn đề về chuỗi cung ứng hiện có do đại dịch gây ra.

Những yếu tố này dẫn đến sự gia tăng chi phí hàng hóa nhập khẩu khiến chúng trở nên đắt hơn so với các sản phẩm địa phương và chi phí sinh hoạt trên toàn cầu tăng mạnh.

Banerjee cho biết: “Xét về những bất ổn tài chính gần đây và sự gián đoạn địa chính trị toàn cầu đang gia tăng, người tiêu dùng sẽ bị thu hút nhiều hơn đối với các thương hiệu và sản phẩm mang lại cảm giác thân thuộc và cộng đồng giữa họ. Đó là những yếu tố sẽ làm tăng sự hấp thụ của các sản phẩm địa phương.”

Mansukhani cho biết, Chính phủ Ấn Độ cũng đang hỗ trợ các thương hiệu địa phương bằng cách đưa ra các sáng kiến ​​như Make in India và Vocal for Local, góp phần kích thích người Ấn Độ chuyển hướng sang các thương hiệu địa phương.

Các thương hiệu địa phương được cho là hiểu rõ hơn về thị trường địa phương cũng như nhu cầu, thị hiếu và sở thích của họ; vì họ có xu hướng sử dụng các nguyên liệu sẵn có tại địa phương hơn, mang lại “trải nghiệm độc quyền và đích thực”.

“Ngày nay, sự sẵn có của nhiều thương hiệu địa phương đã mang đến cho người tiêu dùng có thu nhập trung bình khả năng lựa chọn. Niềm tự hào dân tộc và khả năng chi trả cũng là một số lý do thúc đẩy sự thay đổi này,” ông nói.

Thương hiệu nhập khẩu thiếu tầm nhìn      

Banerjee cho biết các thương hiệu nhập khẩu cũng có sự khác biệt và khả năng hiển thị thấp ở Ấn Độ. Theo báo cáo của Mintel, khoảng 32% người tiêu dùng cho biết khó phân biệt sản phẩm Ấn Độ với sản phẩm nhập khẩu dựa trên bao bì.

Điều này phần lớn là do các thương hiệu toàn cầu đang sản xuất sản phẩm của họ ở Ấn Độ, cạnh tranh với các thương hiệu địa phương trong phân khúc cao cấp và “cung cấp chất lượng vượt trội như những lợi ích bổ sung”, bao gồm các tuyên bố về đạo đức và bền vững.

Mintel cho biết cũng có tỷ lệ người tiêu dùng cho rằng nên dành một phần dành riêng cho các sản phẩm nhập khẩu trên các trang mua sắm trực tuyến, trong khi một số người tiêu dùng cho rằng các nhà bán lẻ cũng nên làm cho các sản phẩm nhập khẩu nổi bật hơn trong các cửa hàng thực tế.

Banerjee cho biết: “Có ít cửa hàng bán lẻ thực tế ở Ấn Độ dự trữ các sản phẩm nhập khẩu chủ yếu ngoài các thành phố đô thị và cũng có ít nền tảng trực tuyến nơi các sản phẩm nhập khẩu được phân loại riêng”.

Thâm nhập thị trường Ấn Độ

Banerjee cho biết việc sử dụng internet ngày càng tăng tạo cơ hội cho các thương hiệu nhập khẩu lôi kéo người tiêu dùng trẻ tuổi ở các thành phố cấp thấp hơn. Trích dẫn dữ liệu của Mintel, ông cho biết 48% Gen Z ở các thành phố cấp 2 liên kết chất lượng cao với các thương hiệu nhập khẩu.

“Các thương hiệu có thể hưởng lợi từ việc tận dụng mạng xã hội và khai thác sở thích của họ (ví dụ: trò chơi) để thử nghiệm các khái niệm sản phẩm và tìm ra những cách mới để thu hút nhóm này,” Banerjee nói với Retail Asia .

Một điểm thú vị được chia sẻ bởi Angshuman Bhattacharya, lãnh đạo quốc gia về Sản phẩm Tiêu dùng và Bán lẻ của Ernst & Young Ấn Độ, đó là người tiêu dùng Ấn Độ không có “niềm đam mê về quốc gia xuất xứ với các thương hiệu”. Thay vào đó, họ “đang phân tích giá trị mà các thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng,” ông nói.

Bhattacharya nói thêm, rằng các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G và L'Oreal, trong số những công ty khác, đã hoạt động thành công ở Ấn Độ bằng cách tập trung vào người tiêu dùng địa phương thay vì tận dụng “cuốn sách toàn cầu”.

Ông Bhattacharya cho biết, điều quan trọng là các thương hiệu nhập khẩu phải mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng vì các lựa chọn thương hiệu có sẵn ở Ấn Độ vẫn còn hạn chế so với các thị trường khác trong khu vực. Ông nói thêm rằng, quan hệ đối tác phân phối cũng sẽ hữu ích trong việc tiếp cận nhiều khách hàng hơn và tăng quy mô cũng như lợi nhuận của họ.

Nhắm mục tiêu hương vị địa phương

Banerjee cho biết, vì các thương hiệu Ấn Độ được xem là lành mạnh hơn các thương hiệu nhập khẩu, nên các doanh nghiệp toàn cầu cũng có thể đi theo xu hướng này trong việc tung ra các sản phẩm mới.

Ví dụ, McDonald's Ấn Độ tung ra Turmeric Latte và Masala Kadak Chai trên thực đơn McCafe của họ. Những món này sử dụng các nguyên liệu truyền thống như nghệ và gừng rất tốt cho cơ thể.

Ông cũng nói rằng các thương hiệu nhập khẩu nên nhắm mục tiêu đến các cộng đồng khu vực bằng cách kết nối với các hương vị phổ biến của người Ấn Độ như KFC Ấn Độ đã thêm Biryani Bucket vào thực đơn của mình.

Mansukhani cho biết, cách tiếp cận một kích cỡ phù hợp với tất cả trong việc tiếp cận người tiêu dùng sẽ không hiệu quả vì Ấn Độ là một thị trường rất đa dạng.

Ông nói: “Điều quan trọng đối với các thương hiệu nhập khẩu là phải có cách tiếp cận bản địa hóa để đáp ứng các đặc điểm riêng của thị trường Ấn Độ”.

Mansukhani cho biết, phân khúc khách hàng và hiểu thị hiếu địa phương sẽ rất quan trọng đối với các thương hiệu, khi xem xét các yếu tố khác nhau như địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học.

Họ cũng nên khám phá các mạng lưới phân phối khác nhau để tiếp cận nhiều đối tượng hơn và nâng cao hiệu quả của chuỗi cung ứng, đặc biệt là khi trực tuyến, để xây dựng “bản sắc địa phương”.

“Hơn cả tính sẵn có và khả năng chi trả, khả năng hiển thị là một yếu tố quan trọng trong thị trường này. Trong một thị trường rộng lớn và đa dạng như Ấn Độ, nếu khách hàng thậm chí không biết đến sự tồn tại của một thương hiệu, thì việc thiết lập sự hiện diện vững chắc trên thị trường càng trở nên khó khăn hơn,” ông nói.

Cơ hội cho các thương hiệu nội địa

Mansukhani cho biết, bên cạnh việc áp dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số mới để mở rộng cơ sở khách hàng, các thương hiệu địa phương phải tập trung vào việc củng cố bản sắc thương hiệu “gây được tiếng vang với người tiêu dùng Ấn Độ” để duy trì chỗ đứng vững chắc của mình.

Điều này có thể được thực hiện bằng cách tung ra các sản phẩm độc đáo quảng bá văn hóa và di sản không đồng nhất của đất nước, đồng thời ủng hộ việc sử dụng các vật liệu có nguồn gốc địa phương. Một mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng cũng sẽ giúp mở rộng thương hiệu của họ.

Ông nói thêm rằng các sáng kiến ​​của chính phủ hỗ trợ các thương hiệu địa phương cũng giúp việc tài trợ trở nên dễ dàng hơn. Sáng kiến ​​Atmanirbhar Bharat thúc đẩy sự tự lực để giảm sự phụ thuộc vào nhập khẩu.

Xu hướng nổi lên trong thời kỳ đại dịch thúc đẩy sự quan tâm đến sức khỏe và sự lành mạnh không chỉ có ở Ấn Độ. Banerjee cho biết đây là cơ hội để các thương hiệu địa phương mạo hiểm thâm nhập thị trường quốc tế.

Ví dụ, Forest Essential, một thương hiệu xa xỉ tập trung vào các sản phẩm Ayurvedic, đã thâm nhập thành công vào thị trường Vương quốc Anh bằng cách nhấn mạnh vào việc kết hợp các thành phần truyền thống và nêu bật những lợi ích sức khỏe tích cực của chúng.

Tuy nhiên, cả thương hiệu địa phương và nhập khẩu đều có cơ hội phát triển khi nền kinh tế Ấn Độ phát triển và chi tiêu tùy ý tăng lên.

“Chúng tôi nhìn thấy cơ hội cho các thương hiệu quốc tế hợp tác và hợp tác hơn là cạnh tranh. Những người chơi cố thủ ở Ấn Độ có lợi thế về bí quyết phân phối, hiểu biết về chuỗi cung ứng và kiến ​​thức về sở thích của người tiêu dùng,” Bhattacharya nói.

Ông nói thêm: “Những công ty quốc tế mới tham gia có thể cắt giảm đáng kể thời gian tiếp thị thông qua quan hệ đối tác hoặc thậm chí mua lại một số công ty này”.

RA