Khi phần còn lại của thế giới mở ra, Trung Quốc vẫn đóng cửa trong việc theo đuổi Zero- Covid. Theo ước tính từ công ty tài chính Nhật Bản Nomura Holdings, khoảng 373 triệu người ở 45 thành phố đã phải sống dưới một số hình thức lockdown nghiêm ngặt kể từ tháng trước.

Việc đóng cửa kéo dài, đặc biệt là Thượng Hải và Bắc Kinh - hai thành phố lớn nhất Trung Quốc, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia – khiến giá cổ phiếu hàng xa xỉ giảm xuống.

Mặc dù thể hiện hiệu suất bán hàng ổn định trong quý đầu tiên năm 2022, giá cổ phiếu của các thương hiệu xa xỉ lớn như Louis Vuitton, Kering, Hermès và Richemont đều giảm trong tháng Năm. Sự gián đoạn từ việc giãn cách xã hội, cùng với sự tắc nghẽn chuỗi cung ứng và căng thẳng Nga - Ukraine, là mối quan tâm thường xuyên được trích dẫn trong các báo cáo từ các nhà đầu tư.

Hy vọng để người tiêu dùng Trung Quốc đón nhận “mua sắm trả thù” với nhu cầu bị dồn nén sau khi thoát khỏi tình trạng khóa cửa - như họ từng làm khi đại dịch Covid-19 bùng phát đầu tiên vào năm 2020 có thể không khả quan vào thời điểm hiện tại.

Như các nhà kinh tế hàng đầu cảnh báo, chi phí kinh tế cho đợt bùng phát Covid-19 mới nhất ở Trung Quốc có thể gấp hơn 10 lần so với đợt bùng phát đầu tiên ở Vũ Hán vào hai năm trước. Trong khi nhiều quốc gia ở phương Tây ngày nay đang đối mặt với lạm phát thúc đẩy bởi thị trường việc làm gia tăng, thì Trung Quốc đại lục lại gặp phải vấn đề ngược lại - một vấn đề với nền kinh tế vốn trì trệ lại chịu thêm những thách thức bởi nhu cầu tiêu dùng thu hẹp.

“Tiết kiệm tối đa” và “làn sóng sa thải” nhanh chóng trở thành chủ đề phổ biến trên mạng xã hội xứ Trung khi thế hệ lao động trẻ lo lắng về một cuộc suy thoái sắp xảy ra ngày càng tăng.

Có thể thấy, kể từ tháng 3, các đợt sa thải quy mô lớn từ các gã khổng lồ internet trong nước, bao gồm Alibaba, JD.com và Xiaohongshu thường xuyên xuất hiện trên các tiêu đề tin tức.

Sau nhiều thập kỷ lạc quan, sự lo lắng về việc sa thải gia tăng từ một số ngành công nghiệp phát triển mạnh nhất của Trung Quốc bắt đầu làm lung lay nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới khi có dấu hiệu dịch chuyển xã hội đối với lao động trẻ của nước này. Một số nhận định, cho rằng thật khó nói liệu họ sẽ được giữ lại làm việc hay công ty bất ngờ cho sa thải.

Và những lo lắng đó có thể gây ra rắc rối dài hạn cho ngành hàng xa xỉ, vốn tăng trưởng phần lớn phụ thuộc vào lượng người tiêu dùng trẻ tuổi đến từ Trung Quốc ngày càng mở rộng.

Trong nhiều năm, đồ xa xỉ đã và đang làm việc để thúc đẩy nhu cầu từ những khách hàng có tham vọng và chi tiêu cao, những đối tượng được xem là động lực tăng trưởng của ngành. Chiến lược này hoạt động đặc biệt hiệu quả trong thập kỷ qua, khi sự thèm muốn của người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ chuyển sang giai đoạn cuối với sự tăng trưởng ổn định từ các lĩnh vực đang mở rộng nhanh chóng như công nghệ, bất động sản và giáo dục.

Tuy nhiên, trong tương lai, một phần lớn chi tiêu xa xỉ sẽ bị chặn lại do Bắc Kinh trong quá trình “nắn gân” hoạt động chi tiêu. Năm ngoái, BCG và Tencent ước tính những người tiêu dùng sau 1990 và chi tiêu nhẹ (chi tiêu hàng năm cho hàng xa xỉ <7,5 nghìn đô la Mỹ sẽ đóng góp 33% vào sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ vào năm 2022. Ngày nay, mức độ tự tin chi tiêu của thế hệ đó là bao nhiêu vẫn là một câu hỏi.

Tháng trước, một bài đăng trên Weibo về nội dung bị rò rỉ từ cuộc họp điều hành APAC của LVMH, tạo ra một cuộc tranh cãi trên toàn trang về sự phân cực giàu có ngày càng tăng của Trung Quốc.

Theo bài đăng, nhóm quản lý địa phương của tập đoàn LVMH đã phân loại khách hàng thành ba nhóm: “giá trị ròng cực cao” (thu nhập hàng năm trên 1,48 triệu đô la, “giá trị ròng cao” (doanh thu hàng năm trên 445 nghìn đô la), và "thu nhập bằng không" bao gồm sinh viên và nhóm thu nhập trung bình. Bài đăng cũng tuyên bố, rằng ban quản lý đã quyết định chuyển khỏi nhóm "thu nhập bằng không" để tập trung vào những cá nhân có giá trị ròng cao hơn bằng cách nâng cao sản phẩm ".

Trong vòng 24 giờ sau khi bài đăng được đăng, hashtag #Phân loại thu nhập bằng không của LVMH vươn lên vị trí Top 5 Tìm kiếm trên Weibo. Đại diện LVMH tại Thượng Hải phủ nhận hoàn toàn.

Song, bất kể độ chính xác của bài đăng đang lan truyền như thế nào, sự phân hóa chi tiêu của người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc là điều không thể phủ nhận. Vào giữa tháng 4, một trong những cửa hàng bách hóa cao cấp SKP Bắc Kinh vẫn thấy nhiều người xếp hàng dài trước cửa hàng sag trọng để chờ đợi mua sắm; trước khi đóng cửa tạm thời vì các hạn chế Covid-19.

Nhóm người tiêu dùng nhỏ nhưng chống được suy thoái kinh tế này chứng minh được khả năng phục hồi của ngành, và vẫn là nhóm đối tượng lý tưởng.

Theo Viện nghiên cứu Hurun của nhóm xuất bản hàng xa xỉ , Trung Quốc có khoảng 4,7 triệu người tiêu dùng có giá trị ròng cao, chiếm 0,3% tổng dân số cả nước nhưng đóng góp hơn 80% chi tiêu cho hàng xa xỉ.

Đặt cược vào những người giàu có này có thể là một hướng đi cho các thương hiệu, nhưng chiến lược này đi kèm với những rủi ro khác. Sau nhiều thập kỷ thành công trong việc dựa vào tầng lớp trung lưu trẻ đang tăng của đất nước để tăng trưởng, thương hiệu sẽ mất nhiều năm để tìm kiếm một mục tiêu khác nếu dân số quan trọng này thu hẹp lại.

Trong khi triển vọng rộng hơn về sự sang trọng ngày càng không chắc chắn, một điều rõ ràng là khi việc khóa cửa rộng hơn, dài hơn tiếp tục ảnh hưởng nặng nề đến những người tiêu dùng đầy tham vọng Trung Quốc, hàng xa xỉ sẽ phải đối mặt với thái độ chi tiêu cực đoan hơn: giữa phụ kiện kiểu Chanel hoặc cơ bản là Uniqlo.

JD