Trong khi thị trường thời trang phổ thông đang chuyển mình mạnh mẽ sang thương mại điện tử và livestream, thì nhóm khách hàng có thu nhập cao lại lựa chọn hướng đi mới.

Không còn chỉ là sân khấu trình diễn nghệ thuật, runway (đường băng trình diễn thời trang) giờ đây đóng vai trò như một boutique (cửa hàng thời trang cao cấp), nơi khách hàng có thể "chốt đơn" ngay tại sàn catwalk.

Xu hướng cá nhân hóa đang trở thành ưu tiên trong ngành thời trang cao cấp. Các thương hiệu như Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermès, Fendi, Gucci... thường tổ chức show diễn riêng dành cho khách hàng VIP. Những sự kiện này diễn ra tại các cửa hàng flagship (cửa hàng hay showroom đại diện cho thương hiệu, được xây dựng và thiết kế với mục đích tạo ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng) ở TP.HCM, Hà Nội, khách sạn 5 sao hoặc các trung tâm hội nghị cao cấp... Khách mời được xem trực tiếp các bộ sưu tập giới hạn của Pre-Fall, Resort/Cruise (các bộ sưu tập trước mùa/nghỉ dưỡng) và được tư vấn, đặt hàng sớm trong không gian sang trọng, riêng tư.

Private fashion show là cách để NTK và khách hàng đến gần nhau, thấu hiểu nhau và cùng tạo ra các sản phẩm thời trang có giá trị thẩm mỹ cao

Tại VN, nhiều nhà thiết kế (NTK) như Hà Duy, Công Trí, Nguyễn Minh Công, Đỗ Mạnh Cường... cũng chú trọng tổ chức các buổi giới thiệu bộ sưu tập trong không gian khép kín, gần gũi với khách hàng thân thiết ở các khu du lịch như Phú Quốc, Đà Nẵng, Phú Yên... Các thương hiệu áo dài cao cấp như La Phạm, Thuy Design House... còn kết hợp yếu tố văn hóa truyền thống vào không gian trình diễn, tạo chiều sâu trải nghiệm.

Show diễn Golden Hour của NTK Hà Duy là một minh chứng của xu hướng "see now, buy now" (nhìn và mua ngay) tại VN. Chỉ trong 72 giờ sau show, các thiết kế chủ lực như đầm lụa, váy thêu tay, áo cape đính hoa 3D đã "cháy hàng", cả trong nước lẫn quốc tế.

Hà Duy chia sẻ: "Có thiết kế khách đặt mua ngay sau khi xem livestream hoặc video từ người dự show. Điều này không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông mà còn đáp ứng đúng tâm lý muốn sở hữu ngay những thiết kế độc đáo, giới hạn". Anh nhấn mạnh: "Việc cho phép mua hàng trực tiếp từ sàn diễn giúp nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa và tạo cảm giác đặc quyền cho khách hàng cao cấp".

Với người tiêu dùng cao cấp, việc mua sắm không bị chi phối bởi yếu tố giá cả, không chỉ dừng lại ở chức năng tiêu dùng mà còn là trải nghiệm cảm xúc. Mô hình "see now, buy now" vốn đã quen thuộc với các thương hiệu quốc tế như Burberry, Dolce & Gabbana, Moschino... nay được các nhà thiết kế VN áp dụng linh hoạt.

Chị Vũ Lan Anh, CEO thương hiệu thời trang thiết kế Eunoia by An, cho rằng đây là bước phát triển tất yếu của thời trang cao cấp, nơi trải nghiệm và cảm xúc được ưu tiên. "Sàn diễn nay là nơi khách hàng cảm - chạm - thử và quyết định mua sắm/đặt hàng ngay. Dù chú trọng thủ công, chúng tôi vẫn linh hoạt với các phiên bản "ready-to-custom" (trang phục tùy chỉnh theo nhu cầu khách hàng) để phục vụ đa dạng nhu cầu", chị Lan Anh cho biết.

Mô hình "runway thành boutique" được giới thu nhập cao yêu thích nhờ đề cao tính cá nhân hóa và sự bền vững trong tiêu dùng. NTK Nguyễn Minh Tuấn nhận định: "Thiết kế của tôi rất kén người. Khách hàng tới xem show không chỉ mua, họ còn đồng hành cùng tôi trong quá trình tạo ra sản phẩm. Từ màu sắc đến phom dáng, mỗi thay đổi đều mang dấu ấn cá nhân hóa. Với họ, sở hữu một thiết kế là sở hữu cả một câu chuyện riêng".

Chị Thùy Linh (35 tuổi, doanh nhân), một khách hàng thời trang VIP, chia sẻ: "Tôi thường xuyên nhận thư mời tham dự các private show, và gần như show nào tôi cũng chọn thiết kế ngay tại sự kiện, hôm sau đến thử và đặt may. Với tôi, việc được mặc những thiết kế cao cấp đúng giá trị là một trải nghiệm xứng đáng, nên tôi sẵn sàng bay xa - kể cả chỉ để dự một private show tại châu Âu - nếu đó là cơ hội để sở hữu những phiên bản giới hạn thực sự đặc biệt từ các thương hiệu xa xỉ, cả trong nước lẫn quốc tế".

Chị Thùy Linh trong trang phục của NTK tại show diễn được mời. Chị cho biết: “Tôi muốn tận mắt nhìn chất liệu, thấy cách vải chuyển động theo bước đi người mẫu. Đó là điều không thể có nếu mua online. Khi đã thích, tôi sẵn sàng chốt đơn ngay tại ghế khách mời”

Không chỉ bán hàng, các NTK thương hiệu còn thực hiện nhiều dịch vụ hậu mãi như chỉnh sửa trang phục, thay đổi chi tiết thiết kế, chất liệu, điều chỉnh kiểu dáng hoặc thậm chí là thực hiện bộ ảnh với trang phục cho khách hàng

Chị Cao Minh Hằng (45 tuổi, doanh nhân tại Hà Nội) - khách hàng quen thuộc của thời trang thiết kế, cho biết: "Mua sắm qua mạng tuy tiện, nhưng với sản phẩm đắt tiền thì tiềm ẩn nhiều rủi ro. Ví dụ như hàng không đúng quảng cáo, sai kích cỡ, chất liệu không như mong muốn, thậm chí là hàng nhái. Còn mua tại cửa hàng đại trà thì lại thiếu tính riêng tư".

Theo chị Minh Hằng, private show mang đến không gian yên tĩnh, dịch vụ tận tâm, và cảm giác độc quyền - những yếu tố không thể thiếu trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng tinh tế.

Runway thành boutique không còn là sân khấu trình diễn đơn thuần, mà đang dịch chuyển thành "boutique cảm xúc" - nơi khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, mà sở hữu một trải nghiệm sống động và độc bản. Xu hướng này phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng của giới thu nhập cao và đang trở thành trào lưu tiêu dùng ngày càng phổ biến ở VN, mang đậm tính trải nghiệm và dẫn dắt tương lai ngành thời trang cao cấp.