Ngày 12/6, Highlands Coffee chính thức khai trương cửa hàng thứ 1.000 tại Hà Nội, trở thành chuỗi cà phê đầu tiên tại Việt Nam đạt tới quy mô mà chưa thương hiệu nào trong ngành đồ uống có thể chạm tới.

Cột mốc này không đơn thuần là một sự kiện khai trương mà còn đánh dấu kết quả của hành trình gần ba thập kỷ phát triển, đồng thời cho thấy khoảng cách ngày càng lớn giữa Highlands Coffee và phần còn lại của thị trường cà phê chuỗi Việt Nam.

Trong khi nhiều thương hiệu vẫn đang nỗ lực chạm mốc vài chục hoặc vài trăm cửa hàng, Highlands đã xây dựng được một mạng lưới lên tới 1.000 điểm bán, hơn 12.000 nhân sự và phục vụ hơn 100 triệu ly cà phê mỗi năm.

Từ quầy cà phê 9m2 đến chuỗi 1.000 cửa hàng

Nhìn lại thị trường cà phê Việt Nam cách đây hơn hai thập kỷ, ít ai nghĩ một thương hiệu nội địa có thể xây dựng được hệ thống quy mô lớn như hiện nay.

Theo Highlands Coffee, hành trình ấy bắt đầu từ một quầy cà phê nhỏ chỉ rộng 9m2 bên Hồ Hoàn Kiếm. Từ điểm khởi đầu khiêm tốn đó, thương hiệu từng bước mở rộng mạng lưới, hiện diện tại hầu hết các tỉnh thành trên cả nước.

Ông David Thái, nhà sáng lập kiêm CEO Highlands Coffee, cho biết cột mốc 1.000 cửa hàng không phải đích đến cuối cùng.

“Đối với tôi, cửa hàng thứ 1.000 không phải là đích đến. Đó là dịp để chúng tôi nhìn lại và biết ơn tất cả những người đã viết nên hành trình này, từ những người nông dân chăm sóc từng cây cà phê, những nhân viên Highlands đang tận tâm mỗi ngày, đến hàng triệu khách hàng đã luôn tin yêu và lựa chọn Highlands”.

Điều đáng chú ý không nằm ở con số 1.000 cửa hàng, mà nằm ở khoảng cách giữa Highlands và các đối thủ.

Trong nhiều năm qua, thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt chuỗi mới như Katinat, Phê La, Cheese Coffee hay sự mở rộng của Starbucks và Phúc Long. Tuy nhiên, chưa thương hiệu nào tiến gần tới quy mô của Highlands.

Starbucks sau hơn một thập kỷ có mặt tại Việt Nam hiện sở hữu hơn 150 cửa hàng. Phúc Long vận hành vài trăm điểm bán. Katinat vừa vượt mốc 100 cửa hàng. Trong khi đó, The Coffee House, từng được xem là đối thủ lớn nhất của Highlands đã thu hẹp đáng kể quy mô trong vài năm gần đây.

Điều đó đồng nghĩa với việc Highlands hiện không còn cạnh tranh trực tiếp về số lượng cửa hàng. Cuộc chơi của thương hiệu này đã bước sang một quy mô khác.

Bí quyết không nằm ở việc mở thật nhanh

Nhiều chuỗi F&B từng tăng trưởng rất nhanh rồi phải đóng cửa hàng, tái cấu trúc hoặc thay đổi chiến lược. Highlands lại đi theo con đường ngược lại.

“Highlands luôn chọn bước đi bằng sự kiên trì hơn là vội vã, bằng chất lượng hơn là số lượng, bằng những giá trị lâu dài hơn là những thành tựu ngắn hạn”.

Triết lý này phần nào giải thích vì sao thương hiệu có thể duy trì tăng trưởng trong thời gian dài.

Thay vì tập trung vào những chiến dịch tạo tiếng vang ngắn hạn, Highlands đầu tư vào hệ thống vận hành, chuỗi cung ứng, đào tạo nhân sự và vùng nguyên liệu. Theo doanh nghiệp, phía sau 1.000 cửa hàng là hơn 12.000 nhân sự cùng một nền văn hóa được gọi là “Tận Tâm”.

Ông Lê Thái Anh, Giám đốc Quốc gia Việt Nam của Highlands Coffee cho rằng chính yếu tố con người mới là nền tảng giúp thương hiệu duy trì sự nhất quán trên toàn hệ thống.

“Với Highlands Coffee, cột mốc 1.000 cửa hàng không đơn thuần là câu chuyện về quy mô. Điều khiến chúng tôi trân trọng hơn cả là phía sau mỗi cửa hàng đều có những con người đang ngày ngày tận tâm với công việc của mình. Chính sự tận tâm ấy đã giúp Highlands duy trì chất lượng và trải nghiệm nhất quán, giữ được niềm tin của khách hàng trên toàn hệ thống”.

Không chỉ bán cà phê

Một điểm khác biệt nữa là Highlands không xem mình đơn thuần là một chuỗi đồ uống.

Trong suốt sự kiện kỷ niệm 1.000 cửa hàng, David Thái nhiều lần nhắc tới “cà phê Việt”, “văn hóa Việt” và “niềm tự hào Việt Nam”.

“Điều khiến tôi tự hào nhất chưa bao giờ là số lượng cửa hàng. Điều khiến tôi trân trọng nhất là Highlands Coffee đã có cơ hội trở thành một phần trong cuộc sống của rất nhiều người Việt và góp phần để ngày càng nhiều người yêu cà phê Việt hơn”.

Theo doanh nghiệp, chiến lược phát triển của Highlands được xây dựng trên định hướng “Robusta First”, tập trung vào hạt Robusta Việt Nam như nền tảng cốt lõi của thương hiệu.

Đó không chỉ là câu chuyện sản phẩm mà còn là cách thương hiệu tạo ra bản sắc riêng trong bối cảnh thị trường ngày càng đông đúc.

“Một nghìn cửa hàng là một cột mốc đáng trân trọng, nhưng điều Highlands Coffee mong muốn gìn giữ hơn cả vẫn là niềm tin và tình yêu của khách hàng dành cho cà phê Việt Nam”, nhà sáng lập Highlands Coffee - ông David Thái nói.

CFB