Theo báo cáo chung của Bain & Company và NIQ, tiêu dùng tư nhân trên sáu thị trường trọng điểm của Đông Nam Á dự kiến ​​sẽ đạt gần 5 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2035, tăng trưởng trung bình 8% mỗi năm.

Báo cáo cho rằng sự tăng trưởng dài hạn này là do mức sống ngày càng tăng và tốc độ đô thị hóa nhanh, đặc biệt là ở Việt Nam và Thái Lan, nơi tỷ lệ đô thị hóa dự kiến ​​sẽ tăng 7 điểm phần trăm trong thập kỷ tới.

Tuy nhiên, trong ngắn hạn, tâm lý người tiêu dùng vẫn thận trọng. Tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã chậm lại trong nửa đầu năm 2025 do áp lực lạm phát và tâm lý tiêu dùng yếu hơn.

Theo nghiên cứu, 43% người tiêu dùng đang cắt giảm chi tiêu hộ gia đình không thiết yếu. Trong số các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, 52% CXO dự đoán tăng trưởng sẽ chậm lại vào năm 2026, do lo ngại về cạnh tranh, bất ổn kinh tế vĩ mô và lạm phát.

Lần đầu tiên sau một thập kỷ, Đông Nam Á thu hút nhiều vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) hơn Trung Quốc.

Năm 2023, FDI bình quân đầu người tại các thị trường SEA-6—Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam- đạt mức 6,4%, so với chỉ 0,2% ở Trung Quốc.

Người tiêu dùng ngày càng coi trọng giá trị. Khoảng 42% cho biết họ đang tìm kiếm các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn, trong khi 25% đang chuyển sang các lựa chọn thay thế có giá trị tốt hơn. Tuy nhiên, chi tiêu vẫn duy trì ở một số danh mục có giá trị cao.

Người tiêu dùng đang ưu tiên các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và cao cấp như làm đẹp, chăm sóc em bé và sản phẩm cho thú cưng. Tuy nhiên, chi phí vẫn là rào cản hàng đầu đối với việc mua sắm bền vững, với 53% cho rằng khả năng chi trả là vấn đề chính.

Thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng. Thương mại xã hội hiện chiếm khoảng 20% ​​tổng thương mại điện tử trên toàn khu vực, với các nền tảng như TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng GMV ba chữ số tại Thái Lan, Việt Nam, Malaysia và Philippines trong giai đoạn 2022-2024.

AI cũng đang định hình lại hành trình của người tiêu dùng, với khoảng 85% người tiêu dùng đã sử dụng hoặc sẵn sàng sử dụng AI để khám phá sản phẩm, so sánh giá và đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa.

Các thương hiệu địa phương và khu vực đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường, chiếm hơn 50% giá trị thị trường FMCG trên khắp Đông Nam Á. Thành công của họ được ghi nhận nhờ sự đổi mới nhanh chóng, bản địa hóa và chiến lược phân phối xuyên biên giới linh hoạt.

Theo Bain và NIQ, các công ty thành công trong thị trường đang phát triển này sẽ kết hợp chiến lược "nổi dậy theo quy mô" với AI, tối ưu hóa thiết kế chi phí-giá trị và bản địa hóa các chiến lược sản phẩm, bao bì và giá cả. Sự linh hoạt trong vận hành và khả năng làm chủ lộ trình đến tay người tiêu dùng cũng sẽ rất quan trọng.

Ttblca