Do tuyến đường kéo dài khoảng 1.200 km, đi qua nhiều quốc gia như Áo và Cộng hòa Séc, phía công ty vẫn chưa thể xác định chính xác thời điểm và địa điểm nhóm tội phạm ra tay. Hiện tại, cả phương tiện lẫn hàng hóa đều chưa được tìm thấy.

KitKat là thanh kẹo phủ chocolate do hãng Rowntree (Anh) sáng tạo, hiện được Nestlé sản xuất toàn cầu sau khi mua lại Rowntree năm 1988. Sản phẩm gồm lớp chocolate bên ngoài, bên trong là bánh và kem xốp, có thể bẻ dọc thành nhiều thanh nhỏ.

Thông báo chính thức của KitKat trên fanpage Facebook

Cùng lúc này, trên fanpage Facebook chính thức với hơn 24 triệu người theo dõi, KitKat cũng chính thức đưa ra thông báo tới người tiêu dùng: “Chúng tôi xác nhận rằng 12 tấn sản phẩm KitKat đã bị đánh cắp trong quá trình vận chuyển giữa nhà máy của chúng tôi ở miền Trung nước Ý và điểm đến tại Ba Lan. Chúng tôi đang phối hợp chặt chẽ với chính quyền địa phương và các đối tác trong chuỗi cung ứng để điều tra.

Tin tốt là: không có mối lo ngại nào về an toàn người tiêu dùng và nguồn cung không bị ảnh hưởng. Cảm ơn”.

Thông báo chính thức của KitKat trên fanpage Facebook.

Đáng chú ý, trong thông cáo báo chí, KitKat lựa chọn cách tiếp cận pha trộn giữa nghiêm túc và hài hước. Hãng viết: “Chúng tôi luôn khuyến khích mọi người nghỉ ngơi cùng KitKat, nhưng có vẻ như bọn trộm đã hiểu theo nghĩa đen quá và ‘nghỉ’ luôn hơn 12 tấn chocolate”.

Thông điệp này nhanh chóng tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, trở thành “chất liệu” để hàng loạt thương hiệu bắt trend. Thông báo hài hước của KitKat nhanh chóng trở thành “văn mẫu” được rất nhiều thương hiệu bắt trend, biến tấu để quảng cáo cho chính mình.

Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu, cửa hàng đã lập tức nhập cuộc, song có sự biến tấu để tăng tính hài hước, cũng là một hình thức để quảng cáo.

Ví dụ, Merzy đăng thông báo chính thức tuyên bố “mất một xe tải chứa 100 thùng son Merzy” và kêu gọi mọi người tag tên người vừa hết tiền mua son. Sunsilk cũng tham gia với nội dung vui nhộn: “mất 1 vạn thùng serum Sunsilk trong quá trình vận chuyển giữa Quận 1” và đang tìm đơn vị lắp camera uy tín ở Quận 1. Trong khi HONOR lại chọn lối kể chuyện dí dóm, thông báo mất hơn 1000 siêu phẩm điện thoại HONOR X8d (màu xanh Thiên Vân), kèm mô tả nghi phạm là “nam cao khoảng 1m8, có thân hình cân đối và sáu múi”. Catzus Ice Blended thì chọn cách “cách ly” khéo léo, khẳng định không có liên quan gì đến vụ KitKat và đùa rằng nếu khách hàng mai mốt gọi ly có KitKat thì hoàn toàn chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên.

Và ở các bài đăng này, các brand đều để hastag "J4F" - viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Just For Fun", có nghĩa là "chỉ để cho vui", "chỉ đùa chút thôi" hoặc "giải trí đơn thuần", chứ không có thật.

Rất nhiều brand đã bắt trend. Ảnh chụp màn hình.

Ở thị trường quốc tế, các brand lớn cũng không chịu thua. DoorDash (ứng dụng giao đồ ăn nổi tiếng của Mỹ) đăng “unofficial statement” vui nhộn với nội dung do lỗi đóng gói ngẫu nhiên, họ đang có sẵn 12 tấn KitKat không bán được và kêu gọi mọi người vào app đặt ngay 500-600 thanh để “giải quyết vấn đề”.

Ryanair (hãng hàng không giá rẻ của Ireland) thì đăng hình máy bay với khuôn mặt đang “ăn” một nắm thanh KitKat khổng lồ, tạo hiệu ứng hài hước mạnh.

Domino’s Pizza UK (chuỗi pizza nổi tiếng) lại giả vờ gửi lời chia buồn cho KitKat rồi bất ngờ thông báo sẽ ra mắt món “Kit Kat pizza” mới. Còn Maxell (thương hiệu pin và băng cassette) thì đùa rằng họ không liên quan vì đang ngồi yên trên ghế thưởng thức máy nghe nhạc cassette. Các đơn vị này cũng không quên chú thích/lưu ý ở bài đăng hay phần bình luận rằng đây chỉ là trò đùa, vì còn liên quan đến các vấn đề pháp lý, do chuyện KitKat bị mất trộm là có thật.

"Chúng tôi muốn chia sẻ suy nghĩ và lời chia buồn với KitKat sau tin buồn gần đây của họ. Về một vấn đề hoàn toàn không liên quan, chúng tôi rất vui mừng thông báo rằng chúng tôi sẽ bắt đầu bán món pizza KitKat mới", bài đăng bắt trend của Domino’s Pizza UK,

"Chúng tôi thực sự rất tiếc khi nghe về những món ngon đang mất tích này, thứ đã khiến một người yêu chocolate cuồng nhiệt lái xe bỏ chạy. Tôi hoàn toàn không liên quan gì đến chuyện này vì tôi vẫn đang ngồi trên ghế của mình, thưởng thức chiếc máy nghe nhạc cassette mới. Tôi hứa đấy", Maxell viết.

Đơn vị giao hàng này cũng dí dỏm: "Do một lỗi đóng gói hoàn toàn ngẫu nhiên, chúng tôi đang có 12 tấn KitKat trong các cửa hàng DashMart mà chúng tôi không thể bán được. Tin tốt là: các bạn chỉ cần vào app DoorDash, thêm khoảng 500-600 thanh KitKat vào giỏ hàng, vấn đề sẽ nhanh chóng được giải quyết. Cảm ơn các bạn".

Giải mã sức hút từ một sự cố

Nhìn nhận về hiện tượng mạng này, chuyên gia công nghệ Lê Hồng Đức, nhà sáng lập Công ty OneAds Digital, khẳng định đây trước hết là một sự cố mất cắp có thật của hãng Nestlé, chứ không phải là một chiêu trò truyền thông.

Theo ông Đức, trong bối cảnh thị trường có nguy cơ xuất hiện hàng trôi nổi giá rẻ từ vụ trộm, việc KitKat chủ động lên tiếng là nghiệp vụ bắt buộc để trấn an người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự xuất sắc nằm ở "cấu trúc hai lớp" trong thông điệp của họ.

"Phần đầu thông điệp, hãng nhấn mạnh tính nghiêm trọng của sự việc và sự phối hợp điều tra với cảnh sát. Nhưng ngay phần sau, giọng điệu chuyển sang hài hước, gần gũi. Sự chuyển đổi mượt mà này giúp "giảm tải"cảm giác bất an, biến sự cố an ninh thành một câu chuyện đời thường. Nhờ đó, thông tin trở nên dễ tiếp nhận hơn" - ông Đức phân tích.

Chính sự cởi mở này đã biến câu chuyện thành một chủ đề thảo luận rộng rãi, tạo mảnh đất màu mỡ cho cộng đồng mạng chế ảnh (meme) và các thương hiệu khác tham gia tương tác. Thêm vào đó, cơ chế của thuật toán Facebook luôn ưu tiên hiển thị các bài đăng công khai, có tính sáng tạo và lượng tương tác đột biến, từ đó giúp thông điệp của KitKat vượt xa khỏi tệp khách hàng theo dõi ban đầu.

"Tất cả các yếu tố trên cộng hưởng lại đã biến một sự cố rủi ro trong chuỗi cung ứng thành một hiện tượng truyền thông nổi bật, mang lại hiệu ứng lan tỏa tích cực ngoài mong đợi cho thương hiệu" - chuyên gia OneAds Digital đúc kết.

Dù những màn “đu trend” mang lại tiếng cười và tương tác đáng kể, câu chuyện phía sau lại không hề nhẹ nhàng. Hơn 12 tấn hàng hóa - tương đương hơn 400 nghìn sản phẩm đã biến mất, và đến nay vẫn chưa có dấu vết rõ ràng.

Nestlé cảnh báo vụ trộm đã làm sụt giảm đáng kể nguồn cung KitKat ngay trước dịp lễ Phục sinh – thời điểm nhu cầu tiêu thụ chocolate tăng cao nhất trong năm. 

Điều này đồng nghĩa người tiêu dùng có thể gặp khó khăn khi tìm mua loại bánh chocolate quen thuộc trên kệ hàng trong thời gian tới.

Công ty cũng lo ngại số chocolate bị đánh cắp có thể bị tuồn ra thị trường chợ đen tại nhiều quốc gia châu Âu. Mỗi thanh KitKat đều có mã lô sản xuất riêng, cho phép truy vết nguồn gốc bằng cách quét mã trên bao bì.

Theo đó, nếu phát hiện sản phẩm trùng mã với lô hàng bị đánh cắp, người kiểm tra sẽ được hướng dẫn cách thông báo cho Nestlé để phục vụ điều tra.

Tuy nhiên, chính hệ thống truy vết này cũng khiến những kẻ trộm buộc phải nhanh chóng tiêu thụ số hàng qua các kênh bất hợp pháp trước khi bị phát hiện.

“Các cuộc điều tra vẫn đang được tiến hành với sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan chức năng địa phương và các đối tác trong chuỗi cung ứng,” công ty cho biết.

Đây không phải lần đầu tiên KitKat trở thành mục tiêu của những vụ trộm hàng hóa tinh vi.

Khoảng ba năm trước, một lô hàng trị giá 250.000 USD gồm 55.000 thanh KitKat nhập từ Nhật Bản – bao gồm nhiều hương vị hiếm như dưa lưới, matcha latte và mochi – cũng từng “mất tích” trong một kế hoạch lừa đảo kỳ lạ.

Lô hàng khi đó đã được vận chuyển an toàn tới California (Mỹ), nhưng sau đó bị chuyển hướng và đưa vào kho lưu trữ nhằm phát sinh phí, trước khi biến mất khỏi hành trình dự kiến.

Vụ trộm mới nhất một lần nữa cho thấy những lỗ hổng trong vận chuyển hàng hóa quốc tế, đặc biệt với các sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao và nhu cầu lớn theo mùa.

Trong khi cuộc điều tra vẫn chưa có kết quả, người tiêu dùng tại châu Âu có thể sẽ phải chuẩn bị tinh thần cho một mùa Phục sinh với… ít KitKat hơn thường lệ.