Trước hết, tin tốt là thị trường bán lẻ cao cấp lớn thứ hai thế giới sau Mỹ cuối cùng cũng đang mở rộng trở lại. Mặc dù quy mô đã tăng gấp ba lần trong 5 năm tính đến năm 2021, nhưng lĩnh vực này đã thu hẹp lại một năm sau đó do các đợt phong tỏa trên diện rộng khiến các thành phố lớn như Thượng Hải tê liệt - và một lần nữa vào năm 2024 sau khi thị trường bất động sản sụp đổ làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng, theo Daxue Consulting. Tuy nhiên, lợi nhuận mạnh mẽ từ Cie Financiere Richemont SA đến Ralph Lauren Corp. cho thấy sự phục hồi bắt đầu từ những tháng cuối năm ngoái đã có đà tăng trưởng. McKinsey & Co. dự đoán ngành công nghiệp xa xỉ của Trung Quốc sẽ tăng trưởng tới 6% mỗi năm cho đến năm 2030.

Các thương hiệu xa xỉ châu Âu và Mỹ cùng các nhà đầu tư của họ đang trông chờ vào sự phục hồi nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc, nhưng họ cần phải điều chỉnh kỳ vọng của mình. Mặc dù tốc độ tăng trưởng có thể nhanh hơn các khu vực khác, nhưng nó vẫn còn kém xa so với tốc độ tăng trưởng hai chữ số của những năm bùng nổ.

Thực tế là sức mua của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các sản phẩm cao cấp đã đạt đỉnh, ít nhất là hiện tại. Họ không còn mạnh mẽ như năm 2019, khi Bain & Co. ước tính rằng Trung Quốc chiếm 90% tăng trưởng của ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu. Do đó, họ cũng sẽ khó bù đắp được tác động của cuộc chiến tranh Iran đối với các thị trường Trung Đông quan trọng, nơi doanh số bán hàng xa xỉ bị ảnh hưởng nặng nề.

Những thay đổi cấu trúc trong nền kinh tế khiến việc quay trở lại thời kỳ hoàng kim đó trở nên khó xảy ra. Bắc Kinh tiếp tục ưu tiên tăng trưởng dựa vào xuất khẩu hơn các chính sách thúc đẩy tiêu dùng cá nhân một cách có ý nghĩa, trong khi thị trường việc làm khó khăn đang gây thêm áp lực lên người tiêu dùng trẻ tuổi. Những yếu tố này đã định hình lại hành vi người tiêu dùng theo hai cách quan trọng và có khả năng lâu dài.

Thứ nhất, mối quan hệ giữa tầng lớp trung lưu đang lên của Trung Quốc và hàng xa xỉ đã thay đổi. Trong những năm bùng nổ kinh tế, người tiêu dùng đã cố gắng hết sức để mua các sản phẩm cấp thấp như túi xách da từ các thương hiệu cao cấp. Nhưng hiện nay, người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá cả và ngày càng lựa chọn các sản phẩm có giá trị tốt hơn. Điều này thể hiện rõ nhất ở xu hướng ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp cao cấp, vốn có giá cả phải chăng hơn so với các mặt hàng xa xỉ truyền thống như đồ da. Kết quả kinh doanh mới nhất đã chứng minh điều này.

Doanh thu của L'Oreal SA tại Bắc Á tăng 4,5% trong quý gần đây nhất, một sự cải thiện đáng kể so với kết quả không đổi của năm ngoái. Giám đốc điều hành Nicolas Hieronimus cho biết trong cuộc họp báo cáo thu nhập hồi tháng 7 rằng hiệu quả này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng 10% của mảng Luxe - bao gồm Lancome , Kiehl's và Helena Rubenstein - tại Trung Quốc . Mặt khác, ông nói thêm rằng thị trường đại chúng đã "giảm sút".

Tình hình tương tự cũng diễn ra tại Estee Lauder Cos. Mức tăng trưởng một chữ số cao trong quý kết thúc vào tháng 3 được dẫn đầu bởi các thương hiệu cao cấp như La Mer và Estee Lauder Supreme. Beiersdorf AG cho biết có "đà tăng trưởng mạnh" tại Trung Quốc đối với dòng sản phẩm La Prairie . Ngược lại, nhu cầu tại Trung Quốc của LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE không thay đổi , ngay cả khi chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sephora của họ hoạt động tốt. Tất cả những điều này đều phù hợp với quan điểm cho rằng người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng thận trọng và chọn lọc hơn trong chi tiêu. Một cuộc khảo sát của công ty tư vấn Oliver Wyman và Hiệp hội Thế giới Miễn thuế cho thấy du khách Trung Quốc có xu hướng mua mỹ phẩm và quần áo xa xỉ nhiều hơn so với các mặt hàng đắt tiền như đồng hồ và đồ da. Thứ hai, số lượng người Trung Quốc đi du lịch nước ngoài ngày càng ít. So với năm 2019, khi phần lớn các giao dịch mua hàng xa xỉ được thực hiện ở nước ngoài, thì hiện nay hầu hết các giao dịch mua bán đều diễn ra trong nước.

Các hộ gia đình vẫn còn chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng nhà ở kéo dài 5 năm, và việc giải quyết vấn đề này sẽ cần thời gian. Điều này vô cùng quan trọng ở một quốc gia nơi khoảng 70% tài sản gắn liền với bất động sản. Tháng trước, chính quyền đã chính thức xếp bất động sản vào loại “hàng hóa lâu bền” cùng nhóm với ô tô và máy điều hòa. Đó là một đánh giá thẳng thắn về vị thế ngày càng giảm sút của nó trong nền kinh tế Trung Quốc: Không còn là một nguồn tích trữ giá trị ròng dường như vô tận, mà là một tài sản giảm giá trị theo thời gian.

Trong nhiều năm, các nhà bán lẻ cao cấp có thể trông cậy vào Trung Quốc để đạt được tăng trưởng vượt bậc gần như bất kể họ bán gì. Thời đại đó đã qua. Sự phục hồi đang diễn ra thận trọng và kỹ lưỡng hơn. Những người chiến thắng sẽ là những người nhận ra rằng người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc thời xưa sẽ không quay trở lại.

Pp-Fn